Tu connais le point commun entre les films de samouraïs et les films 🔞 ?
Le scénario sert surtout à conduire aux scènes d’action.

Je pourrais m’arrêter là, sans aller plus en profondeur
Tu t’es marré deux secondes. Ou alors tu es encore en train de te demander pourquoi j’ai osé commencer mon post comme ça.

Mais depuis que cette idée s’est invitée chez moi, je pense surtout à un truc : on sous-estime beaucoup trop la nuance, la tonalité et l’intention dans un récit.

Je repense souvent au film Kenshin le Vagabond - Le Chapitre de la Mémoire. Cet OAV m’a marqué au fer rouge il y a plus de 15 ans. Notamment à cause d’une phrase de Tomoe que je n’ai jamais oubliée :

« Je suis ton fourreau. Je suis destinée à être à tes côtés, quoi qu’il arrive. »

Il y a au moins deux façons de l’entendre.

La première, c’est celle du bushido.

Tomoe est la compagne du guerrier Kenshin. Elle lui reste fidèle jusqu’à la mort et devient sa zone de paix. Le katana retourne toujours dans son fourreau après avoir donné la mort.

La seconde… est moins spirituelle.

Tomoe est la compagne du guerrier Kenshin. Elle s’offre à lui pour qu’il retrouve la paix. Je pense que tu n’as pas besoin d’un dessin 😜

La phrase ne change pas. Le sens global non plus. Par contre, la tonalité, elle, change tout.

Pour ta comm’, c’est pareil.

Beaucoup de pros construisent leur ligne édito comme un mode d’emploi : un truc propre, rationnel, efficace et parfait pour conduire le lecteur jusqu’à la scène d’action : prospection, call, signature, onboarding, déploiement.

Sur le papier, c’est très bien.

Perso, ça me pose un problème. À force de penser uniquement à l’action, tu oublies le fourreau.

Tu oublies la manière dont on porte le message : la nuance, le rythme, l’intention, la tension émotionnelle, le sous-texte. En gros, tout ce qui fait qu’une parole n’est pas juste entendue… mais ressentie.

Ta ligne édito n’est pas là pour t’apprendre à rentrer dans un moule. Elle est là pour devenir ton fourreau.

Le cadre qui protège ta voix au lieu de l’étouffer. La forme qui donne de la cohérence à ce que tu racontes. L’espace où ton histoire, ton humour, ta vision, ton tempérament et même tes obsessions peuvent enfin servir l’action, sans te trahir.

Ton audience n’a pas seulement besoin de comprendre ce que tu proposes. Elle a besoin de sentir qui parle.

Sinon, oui, tu peux toujours sortir ton katana. Mais sans fourreau, tu finis surtout par trancher dans ta propre voix.

AVERTISSEMENT

Cette newsletter prolonge directement les trois précédentes.

Nous avons vu que raconter ne suffisait pas. Puis que l’émotion naissait de la tension. Enfin, que le storytelling commençait bien avant les mots grâce aux symboles, aux détails et à ce langage caché qui influence notre perception.

Aujourd’hui, nous allons parler d’un phénomène étrange. Une sensation qui pousse certaines histoires à nous suivre pendant des jours, des semaines, des mois voire des années. Alors même que nous pensions les avoir oubliées.

Je vais te poser une question.

Combien de fois as-tu terminé un film, refermé un livre ou quitté une série en te disant ?

« C’était vraiment bien.»

Puis plus rien. Quelques jours plus tard, tu avais déjà oublié la plupart des détails.

Passons à la deuxième question.

Combien de fois une histoire est-elle revenue te hanter alors que tu pensais être passé à autre chose ?

• Une scène.

• Une réplique.

• Un personnage.

• Une simple image.

Tu vois de quoi je parle. Cela t’est arrivé au moins une fois dans ta vie. Ce quelque chose qui continue à tourner dans un coin de ta tête sans que tu comprennes vraiment pourquoi.

Et, je suis sûr que tu as constaté que ce ne sont pas toujours les meilleures histoires qui produisent cet effet.

Certaines œuvres imparfaites nous accompagnent pendant des années. À l’inverse, des récits brillamment exécutés disparaissent presque immédiatement de notre mémoire. Cette différence m’a longtemps fasciné.

Pourquoi certaines histoires nous plaisent-elles tandis que d’autres s’installent durablement dans notre esprit ?

Je crois que la réponse repose sur un mécanisme narratif beaucoup plus subtil qu’on ne l’imagine. Une obsession tranquille que je vais te révéler.

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Pourquoi certaines histoires refusent de mourir

Repartons notre deuxième question.

Combien de fois as-tu repensé à un film plusieurs jours après l’avoir vu ?

Il n’était pas spectaculaire. Il n’était pas techniquement parfait. Néanmoins, un détail continuait de tourner dans ta tête.

• Une scène.

• Une phrase.

• Un regard.

Une porte restait ouverte. Une porte que ton cerveau refusait de refermer. C’est le point d’entrée où commence cette obsession tranquille dont je te parlais juste avant.

Le cerveau déteste les histoires inachevées

Notre cerveau possède une particularité fascinante. Il aime terminer ce qu’il commence.

Lorsqu’une histoire laisse une question ouverte, une tension non résolue ou une promesse incomplète, quelque chose continue à travailler en arrière-plan. C’est un bug naturel de notre système de pensée.

Cette tâche d’arrière-plan perdure même lorsque nous faisons autre chose. Ou lorsque nous pensons être sincèrement passés à autre chose.

Cette mécanique porte un nom en psychologie : l’effet Zeigarnik. Les tâches inachevées occupent davantage notre esprit que celles qui sont terminées.

Les récits fonctionnent exactement de la même manière.

Le pouvoir des boucles ouvertes

Les grands maîtres des histoires maîtrisent cette mécanique. De façon instinctive ou parce qu’ils l’ont apprise.

• Ils répondent à certaines questions, tout en ouvrant de nouvelles.

• Ils donnent une récompense. Puis créent un nouveau manque.

• Chaque réponse devient le point de départ d’une nouvelle attente.

Si tu t’intéresses à mes newsletters, c’est que les mécaniques narratives te sont familières. Au moins, un peu.

Ce que je te décris s’appelle un cliffhanger (ou climax). Un cliffhanger parfaitement dosé, maîtrisé et intégré naturellement dans la trame narrative d’un récit amène le spectateur à revenir chaque semaine (ou prochain film) devant son écran.

Netflix et ses séries originales reposent en partie sur cette mécanique. Si j’te parle de Strangers Things, de Lost (même si les fins sont nazes) ou encore de Breaking Bad (là, c’est une masterclass). Toutefois, ce n’est pas le seul média où il est utilisé.

Il existe dans les romans, les films, les jeux vidéo et même dans les meilleures communications de marque (oui, oui, il y a bien un lien).

Le désir est plus puissant que la réponse

Voilà probablement l’idée la plus importante de cette newsletter. J’exagère à peine.

Nous croyons souvent que la satisfaction est le point culminant d’un récit. En réalité, ce qui nous captive le plus est souvent l’attente.

• Le moment où nous voulons savoir.

• Le moment où nous imaginons.

• Le moment où nous anticipons.

L’être humain adore les réponses. Mais il adore encore davantage les promesses, avec une pointe de frustration. L’humain est vraiment étrange 😂

Les marques qui restent dans nos têtes

Il existe bel et bien un pont possible entre le storytelling (et toutes ses techniques narratives) et le marketing (l’art de vendre des produits). Les marques les plus mémorables ne vendent pas uniquement des produits.

• Elles construisent des attentes.

• Elles donnent envie de revenir.

• Elles créent des rendez-vous.

• Elles racontent une histoire qui semble toujours un peu plus grande que le contenu que nous venons de consommer.

Chaque prise de parole devient un épisode. Chaque épisode nourrit un univers plus vaste. Selon les cas de figure, on parle d’univers produit, de marque personnelle (pour les solopreneurs par exemple, mais pas que), de lore de marque (avec les valeurs et la vision du ou des fondateurs).

Ce système de construction n’est pas réservé aux grandes marques nationales ou internationales ou encore aux infopreneurs (qui vendent des produits dématérialisés comme des formations en ligne).

Les commerces et TPE locales ont le pouvoir d’utiliser ces outils de marketing narratif pour se faire une place irrésistible dans la tête de leurs clients et en toucher de nouveaux. C’est ce pour quoi je me bats au quotidien aux côtés des professionnels avec lesquels j’ai la chance de collaborer. L’objectif est toujours le même : consolider et développer son chiffre d’affaires (c’est pas vulgaire d’en parler).

Une nuance s’impose, malgré tout, ces dirigeants à échelle locale ont tout intérêt à construire leur récit de marque autour de leur marque personnelle grâce à une communication identitaire (avec de l’originalité c’est encore mieux).

Quand ton audience attend la suite

Beaucoup de créateurs cherchent à produire un excellent contenu. C’est déjà très bien. Indispensable même. Toutefois, ceux qui réussissent le mieux cherchent autre chose. Ils veulent créer un lien qui survit au contenu. Ils veulent que leur audience pense encore à eux lorsqu’elle quitte leur réseau social favori (LinkedIn, Facebook, Instagram, etc). Lorsqu’elle éteint son téléphone. Lorsqu’elle reprend sa journée après avoir consommé ce qui était proposé.

À cet instant précis, le storytelling cesse d’être un simple outil de communication. Il devient une présence. Une forme de besoin, à la limite de l’addiction.

Si le phénomène de l’addiction autour des réseaux sociaux t’intéresse, je te mets 2 liens passionnants qui traitent du sujet :

1. Réseaux sociaux : comprendre cette addiction et retrouver un équilibre numérique

2. L’essentiel sur l’usage problématique des écrans

Conclusion

Lorsqu’on ajoute une intention stratégique à son récit (de marque ou pas), une histoire devient irrésistible parce qu’elle laisse une trace. Une histoire devient obsessionnelle parce qu’elle laisse un manque.

Le paradoxe est là.

Les récits qui restent le plus longtemps dans nos têtes ne sont pas ceux qui donnent toutes les réponses. Ce sont ceux qui nous donnent envie de revenir.

Dans la prochaine newsletter, nous parlerons justement de ce qui transforme une succession d’histoires en un véritable univers narratif, sous la forme d’un atelier pratique.

Crois-moi. À partir de ce moment-là, tu verras pourquoi tout commence à se relier.

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⬅️ Le langage caché

Pendant longtemps, j’ai cru que le quatrième chapitre de Rédemption racontait une histoire d’amour. C’est d’ailleurs comme cela que je le présentais lorsque je parlais du projet : une rencontre marquante, une connexion immédiate, deux personnages qui commencent à graviter l’un autour de l’autre. Une fois encore, je cochais toutes les cases du roman à l’eau de rose, même si je lui avais enfilé un costume plus grunge.

Lorsque je me suis replongé dans le texte original, j’ai pris un coup à l’ego. À ce stade de l’histoire, l’amour n’est pas encore là.

Il y a bien quelque chose, mais ce n’est pas d’amour. Il s’agit d’une sensation beaucoup plus difficile à décrire. Tu l’as peut-être déjà ressenti. Tu sais le fait qu’une personne continue d’exister dans ton esprit alors même qu’elle a quitté la pièce. Tu reprends ta journée. Tu retournes à tes occupations. Pourtant, une partie de ton attention reste accrochée à ce qui vient de passer.

En réécrivant ce quatrième chapitre pour la version 2.0 de Rédemption, j’ai réalisé que c’était peut-être cela, le véritable sujet du chapitre. Le narrateur n’évoque pas la naissance de sa relation. Il parle de l’empreinte qu’une rencontre peut laisser derrière elle.

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Le piège du personnage obsédé

Target acquired

Fort de cette révélation, ma relecture de ce chapitre dans sa version originale a orienté ma recherche de l’identification du problème à éliminer pour préserver la cohérence narrative et améliorer la qualité globale du récit vers quelque chose de plus mature.

Elias semblait obsédé par Liora.

À peine leur rencontre terminée, il ne pensait plus qu’à elle. Absolument tout le ramenait à cette femme.

• Son quotidien.

• Ses réflexions.

• Ses émotions.

• Ses souvenirs.

À vingt ans, cette mécanique me paraissait parfaitement logique. Après tout, j’écrivais une histoire d’amour. Plus les sentiments étaient forts, plus le récit devait être intense. Quitte même à perdre en réalisme.

À 45 ans, j’ai un autre regard sur la vie amoureuse (d’une manière plus générale). Immanquablement, j’allais balayer les convictions de l’écrivain candide que j’étais. J’ai réalisé que cette approche créait surtout un personnage unidimensionnel. Merci à toutes mes lectures, mes visionnages (films, séries, vidéos YouTube) et mes expériences créatives 🤣

Redonner du cœur au personnage

Elias cessait progressivement d’exister en dehors de sa fascination. Son travail devenait secondaire. Ses proches devenaient secondaires. Le reste de son existence devenait secondaire.

Comme si une rencontre suffisait à effacer tout ce qui constituait un individu. Dans la vraie vie, les choses fonctionnent rarement ainsi. Même lorsqu’une personne nous bouleverse profondément, nous continuons à vivre.

Nous allons travailler. Nous répondons à nos obligations sociales. Nous discutons avec nos amis. Nous poursuivons notre quotidien. Le monde ne s’arrête pas de tourner. Il peut, certes, donner l’impression que son axe de gravitation a changé. Mais, le véritable phénomène est souvent beaucoup plus discret. Quelque chose continue simplement d’exister sous la surface.

Le vrai sens de l’obsession d’Elias

Rappelle-toi la dernière fois où tu as été chamboulé par quelqu’un. Une pensée qui revient sans prévenir. Un souvenir qui s’invite au mauvais moment. Une comparaison involontaire. Une question qui refuse de disparaître.

Face à ce nouvel éclairage plein de sens, j’ai alors compris que mon erreur ne venait pas de l’intensité des émotions d’Elias. Je suis qui pour juger de la puissance des émotions d’un personnage fictif, bien (trop) réel pour moi ?

J’ai accepté l’idée que mon erreur d’auteur résidait dans leur manifestation. J’avais écrit une obsession visible et peu subtile. Alors que n’importe quel écrivain te dira, avec beaucoup d’à propos, que les émotions les plus puissantes sont souvent celles qui avancent masquées.

Celles qui s’installent dans les interstices du quotidien. Celles qui refusent de se dissoudre alors même que nous faisons tout pour reprendre le cours normal de notre vie. Une prise d’otage progressive et indolore. Un peu comme les personnages de Parasites de Bong Joon-Ho.

Ce qui fonctionnait malgré tout

Trust the process

Comme pour les chapitres précédents, tout n’était pas à jeter. Loin de là. C’est d’ailleurs l’un des enseignements les plus surprenants de cette réécriture. Je m’attendais soit à faire quelques retouches ici et là pour revernir un meuble craquelé, soit tout casser pour construire un nouveau truc.

Toutefois, j’ai réalisé que la réalité est généralement plus nuancée. Quand on reprend un texte écrit quinze ou vingt ans plus tôt, on s’attend souvent à découvrir une succession d’erreurs, de maladresses et de mauvais choix. Ce n’est pas aussi simpliste. Sous les couches de clichés naïfs, de précipitations et de manque d’expérience, il reste souvent une intuition juste.

C’était précisément le cas dans ce chapitre. En le relisant, j’ai compris que le jeune écrivain que j’étais avait déjà identifié quelque chose d’important. Si tu as lu mes newsletters précédentes, cette prise de conscience va devenir un gimmick (involontaire).

Suis les traces narratives

Une rencontre marquante ne se mesure pas uniquement à ce qui se passe pendant qu’elle a lieu. Il est aussi possible d’évaluer son importance à ce qu’elle laisse derrière elle.

Je savais déjà qu’Elias ne pouvait pas simplement rentrer chez lui et reprendre sa vie comme si rien ne s’était produit. Je savais déjà que cette parenthèse devait provoquer un déséquilibre. Je savais déjà que quelque chose avait bougé en lui.

J’ai donc conservé plusieurs éléments essentiels pour la cohérence générale du roman. Notamment, l’idée centrale du chapitre qui traite de la question de la trace laissée par une rencontre.

Le texte racontait quelque chose de juste et pleinement en accord avec le pilier thématique du récit. Ce qui coinçait vraiment, c’était la manière dont il le racontait.

Le temps et ses bénéfices

À vingt ans, j’avais tendance à tout montrer. À tout verbaliser. À tout souligner au marqueur fluorescent. Comme si le lecteur risquait de manquer quelque chose. Aujourd’hui, je fais davantage confiance à son intelligence émotionnelle.

Certaines émotions gagnent en puissance lorsqu’on leur laisse un peu d’espace pour respirer. À force de vouloir démontrer l’impact de cette rencontre, j’avais fini par l’étouffer.

La réécriture de ce chapitre m’a rappelé une règle que j’oublie encore parfois : en narration comme dans la vie, ce qui est suggéré laisse souvent une empreinte plus profonde que ce qui est expliqué. Rien à voir mais j’en parle dans mon autre newsletter orientée business et communication identitaire de marque.

Ce que j’ai changé

Bon. Maintenant que je viens de te raconter que mon moi de vingt ans n’était pas complètement à côté de la plaque (phase importante pour l’ego), il est temps de rétablir une vérité importante.

Ce gamin naïf avait quand même réussi quelques prouesses. J’étais persuadé d’écrire une émotion subtile. En réalité, j’avais attaché un mégaphone à chacune des pensées d’Elias. Le pauvre type passait son temps à nous expliquer qu’il était perturbé. Puis à nous le réexpliquer. Puis à nous faire un résumé de son précédent récapitulatif émotionnel.

À ce stade-là, il ne manquait plus qu’un PowerPoint et une réunion Teams. On est plus proche du concours départemental de la surenchère romantique (je ne sais pas s’il existe ce concours. Quelqu’un sait dans l’audience ?).

Récap flash éclair

Je te rappelle le contexte.

À l’époque, j’étais persuadé qu’une émotion forte devait absolument être visible. Si Elias pensait à Liora, il fallait qu’il pense très fort à Liora.

S’il était perturbé, il fallait qu’il soit perturbé comme un adolescent qui vient de découvrir simultanément l’amour, la poésie et les chansons tristes.

Et si une rencontre laissait une trace, alors autant sortir les projecteurs, les feux d’artifice et un orchestre symphonique.

Franchement, j’écrivais parfois les émotions avec la délicatesse d’un rhinocéros sous caféine (pas ouf j’avoue).

À force d’amplifier chaque réaction, je finissais par obtenir l’effet inverse de celui recherché. Plus je voulais montrer qu’Elias était bouleversé, moins je le devenais moi-même en tant que lecteur.

La réécriture de ce chapitre m’a donc obligé à faire quelque chose que je déteste autant en écriture que dans la vie :

• Retirer.

• Couper.

• Ralentir.

Faire confiance aux silences. Et accepter qu’une émotion puisse exister sans se promener dans le récit avec une pancarte accrochée autour du cou.

J’ai réintroduit le monde autour d’Elias

Le principal changement de cette réécriture tient finalement en une idée très simple. J’ai arrêté de considérer Elias comme le centre de l’univers.

Je sais. Dit comme ça, ça paraît un peu radical.

Pour sa défense, le pauvre garçon n’avait rien demandé. C’est moi qui avais décidé que sa rencontre avec Liora devait devenir l’événement le plus important de l’histoire de l’humanité depuis l’invention du pain tranché.

À partir de là, tout devenait prétexte à parler d’elle.

• Son travail ? Liora.

• Son café du matin ? Liora.

• La météo normande ? Probablement Liora aussi.

• Le moindre pigeon qui traversait son champ de vision devait certainement lui rappeler Liora d’une façon ou d’une autre.

En termes de crédibilité scénaristique, c’était un zéro pointé. Peut-être pour un roman de gare ou une série Netflix pondue en 3 jours.

Les gens ne fonctionnent pas comme ça. Même lorsqu’une rencontre nous secoue profondément, nous continuons à vivre. Nous allons travailler. Nous répondons à nos messages. Nous faisons les courses. Nous regardons des séries beaucoup trop tard alors que nous savons parfaitement que nous allons le regretter le lendemain matin.

La vie continue. Et c’est précisément ce qui rend certaines rencontres si troublantes. Elles persistent malgré tout le reste.

Dans la nouvelle version du chapitre, Elias retourne donc à sa routine. Enfin, il essaie. Il travaille. Il échange avec ses collègues. Il reprend ses habitudes.

Pourtant, quelque chose résiste. Quelque chose refuse obstinément de disparaître. Liora n’occupe plus chaque ligne du récit. Malgré tout, elle est partout : un souvenir, une sensation, une comparaison involontaire, un silence.

J’ai découvert qu’un personnage absent pouvait parfois être beaucoup plus présent qu’un personnage physiquement dans la scène. Ça me fait penser au film français : « Je vais bien, ne t’en fais pas. »

Narrativement, c’est infiniment plus intéressant qu’un héros qui passe trois pages à nous expliquer qu’il est perturbé. 😏

Le carnet

Un dernier élément a pris une importance inattendue au cours de cette réécriture : un carnet.

Ok, présenté comme ça, on pourrait croire que je m’apprête à te parler d’un objet magique, d’un artefact ancien ou d’un grimoire capable d’invoquer les forces obscures de la narration. Mon genre rédactionnel de prédilection…

Malheureusement, nous sommes dans une histoire romantique. Il s’agit juste d’un carnet. Enfin... c’est ce que je croyais.

Dans la version originale, il existait déjà. Il remplissait essentiellement une fonction pratique. Elias y écrivait parce que les protagonistes de romans introspectifs écrivent dans des carnets. C’était presque une obligation contractuelle du genre. Un peu comme les détectives qui boivent trop de café ou les auteurs de fantasy qui collent une carte du monde au début du livre. Ça fait partie du décor.

En retravaillant ce chapitre, j’ai commencé à regarder cet objet autrement. Je me suis rendu compte qu’il racontait quelque chose d’intéressant sur Elias.

Depuis le début de l’histoire, ce personnage cherche à comprendre. Comprendre le monde. Comprendre les autres. Se comprendre lui-même.

Face à une situation qui lui échappe, son premier réflexe n’est pas d’agir. C’est d’analyser, de mettre des mots, de chercher une logique (toute ressemblance avec l’auteur est purement fortuite).

Le carnet est devenu la matérialisation de ce besoin presque maladif de tout ranger dans des cases. Un refuge rationnel face à quelque chose qui ne l’est pas. C’est précisément ce qui m’a intéressé.

Plus Elias remplit les pages de ce carnet, plus il révèle ses propres limites. Il croit écrire pour comprendre Liora. En réalité, il écrit surtout pour comprendre ce qui lui arrive.

Je pensais retravailler un accessoire. Je me suis retrouvé à approfondir un trait de caractère. Comme souvent depuis le début de cette réécriture, le problème n’était pas là où je l’attendais.

Si tu me suis depuis le début de ce Build In Public, toi aussi, tu vois émerger une constante assez amusante. Chaque fois que je pense corriger une scène, je finis par découvrir quelque chose sur Elias. À ce rythme-là, ce personnage va bientôt mieux se connaître que son propre auteur. 😏

Ce qui refuse de disparaître

Jusqu’il y a peu, je croyais que ce chapitre parlait d’une rencontre. Aujourd’hui, je crois qu’il parle davantage de ses conséquences.

Une rencontre importante ne transforme pas forcément notre vie du jour au lendemain. Elle commence souvent par quelque chose de beaucoup plus discret.

• Une pensée récurrente.

• Une question sans réponse.

• Une présence qui persiste alors même que l’autre est absent.

C’est exactement ce qui arrive à Elias. Il essaie sincèrement de reprendre le cours normal de son existence. Cependant, quelque chose résiste. Quelque chose refuse de se dissoudre (ah bah tiens, c’est le titre du chapitre).

Plus il tente de retrouver son équilibre, plus une évidence s’impose. Certaines questions ne disparaissent pas. Elles réclament une réponse. Pour l’obtenir, Elias va devoir faire le premier pas.

Le chapitre suivant va justement mettre Elias face à ce défi personnel. On en reparle très vite !

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⬅️ Le Bar aux Ombres Douces

T'as l'impression que tu joues ta vie en mode hardcore. Ce n'est sûrement pas qu'une impression.

Franchement, y a plein de choses qui sont devenues compliquées : remplir son frigo, son réservoir, draguer (pour les hommes et les femmes), prendre position sans passer pour le fou du bus ou un influvoleur installé à Dubaï.

En plus, quand tu scrolles sur ton smartphone, tu te dis que ta vie est merdique. L'autre avec sa boîte, il envoie du pâté. Une bonne comparaison toxique qui complexifie encore ton niveau de difficulté.

La différence entre toi et lui ? Il a osé écrire et partager un truc concernant sa marque. Il a osé se filmer en 4K dans ses vrais murs et sa réalité quotidienne.

Les commerçants, qui me font confiance pour leur communication digitale, ont pris conscience qu'ils pouvaient jouer leur partie avec un cheatcode.
Un audit ciblé, un accompagnement personnalisé, une délégation créative définie. Qu'importe la manière.

Si tu sens que c'est trop dur (comme un jeu FromSoftware), il est sûrement grand temps que tu prennes ta manette et un guide de soluces (ça existe encore en maison de la presse ? Punaise, je suis un Ent) pour te sortir de là.

Je ne crois pas au linéage. On est pas dans Naruto, où finalement le raté du début est un descendant des ninjas les plus puissants du verse (et qu'il a reçu les enseignements des meilleurs senseis avec un boost de puissance nommé Kurama).
Je crois au travail, au bon sens et aux décisions prises avec sérénité.

J'te promets pas un level up à la Sung Jin-Woo. Par contre, j'peux t'assurer que ta marque va s'ancrer dans les mémoires parce qu'elle transpirera ce que tu es.

PS : y a trop de références geek dans ce post.
PPS : c'est ça aussi l'incarnation dans le storytelling.
PPPS : t'as déjà pleuré en mourant pour la 1000ème fois dans un jeu Dark Souls ?

AVERTISSEMENT

Cette newsletter prolonge directement les deux précédentes.

Dans Raconter ne suffit pas, nous avons vu que le storytelling n’était pas une anecdote bien emballée, mais une structure capable de rendre ton message inévitable.

Puis, dans L’émotion absente, nous avons exploré un autre problème : certaines histoires sont parfaitement compréhensibles. Cependant, elles restent émotionnellement mortes.

Aujourd’hui, on va encore plus loin. Il existe une dimension du storytelling dont presque personne ne parle, qui me parle tout particulièrement. Tant elle me paraît intrinsèque à sa mécanique.

Une couche invisible qui agit avant même que ton audience analyse consciemment ce que tu racontes : Le langage caché.

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Ton audience ressent déjà quelque chose

Tu publies un post, un réel ou une story. Ton prospect ne l’a pas encore consulté réellement. Il n’a pas analysé ton argumentaire. Il ne sait même pas encore s’il est d’accord avec toi.

Pourtant, son cerveau a déjà commencé à ressentir quelque chose :

• Une impression.

• Une ambiance.

• Une tension.

• Un malaise parfois.

Ça fait écho à ta propre expérience de consommateur digital, non ? En effet, nous ne réagissons pas uniquement aux mots. Nous réagissons également :

• Au rythme ;

• Aux silences ;

• Aux images ;

• Aux symboles ;

• Aux détails ;

• Aux contrastes.

Avant même de comprendre un récit, nous commençons déjà à l’interpréter émotionnellement. C’est un mécanisme inconscient. Que l’on peut vérifier aussi bien lorsque l’histoire est creuse que captivante.

Le storytelling commence avant les mots

C’est probablement l’un des plus grands malentendus autour du storytelling. Beaucoup pensent qu’une histoire commence quand quelqu’un parle. En réalité, elle commence souvent bien avant.

Si je te parle de mise en scène - au théâtre, au cinéma ou dans une série TV - ça t’évoque quelque chose ? Un récit débute par un environnement :

• Un bureau vide.

• Une lumière froide.

• Une caméra tremblante.

• Une tasse de café oubliée sur une table.

Tous ces éléments racontent déjà quelque chose. Mais allons un peu plus loin avec un exemple très simple.

Imagine deux vidéos face caméra.

Dans la première :

• La lumière est blanche ;

• Le ton est ultra dynamique ;

• Le décor est parfaitement rangé ;

• Chaque phrase semble répétée.

Dans la seconde :

• La lumière est plus douce ;

• Le rythme est plus calme ;

• Quelques imperfections restent visibles ;

• Le ton paraît plus incarné.

Le message peut être identique. La perception, elle, sera radicalement différente.

Je sens que ça commence à être plus clair pour toi. Ton audience ne se connecte pas uniquement à ce que tu dis. Elle se connecte à ce qu’elle ressent. Plus précisément, à ce que, toi, tu décides de lui faire ressentir (dans la mesure du possible).

Les détails invisibles qui changent tout

Maintenant qu’on est là, ça te dit de creuser un peu plus loin ? Je vais t’expliquer ce qui rend, pour moi, le storytelling maîtrisé si fascinant.

Les éléments les plus puissants sont rarement les plus visibles.

Au cinéma, un simple objet peut devenir un symbole émotionnel extrêmement fort. Dans un roman également. Je prends l’exemple du cinéma parce que l’image est plus réelle.

La caméra va s’arrêter sur un élément qui est clairement pointé comme central à l’intrigue (principale ou secondaire. Enfin, là, c’est un autre sujet).

• Une bague.

• Une cicatrice.

• Une vieille cassette audio.

• Un lampadaire au bout d’une rue.

Ces détails semblent anecdotiques. Puis, progressivement, ils prennent du sens. Ils renforcent la cohérence narrative. Ils crédibilisent le message central ou la portée émotionnelle du récit.

Dans ta communication, tu peux faire exactement pareil. À chacune de tes prises de parole : dans tes publications ou lorsque tu interagis avec d’autres. Quelques exemples plus parlant éclaireraient ta lanterne ? Petite liste non exhaustive :

• Une manière de répondre à un commentaire.

• Un mot que tu répètes souvent.

• Le ton utilisé dans tes mails.

• La façon dont tu filmes ton environnement de travail.

Tout participe au récit global. Même ce que tu ne contrôles pas totalement. Voilà qui fait directement référence à mon autre cycle de newsletter autour de la communication incarnée et identitaire. Va checker si ça t’intéresse d’en savoir plus.

Le cerveau cherche du sens partout

Le cerveau humain déteste le vide. Même si certains humains ont le cerveau vide. Désolé, elle était facile 🤣

La principale conséquence de ce rejet du vide s’exprime dans l’interprétation constante. C’est pour ça que ton audience :

• Analyse tes silences ;

• Détecte tes incohérences ;

• Ressent les émotions forcées ;

• Remarque les décalages entre ton discours et ton énergie.

Et c’est précisément pour cette raison que les stratégies purement techniques finissent souvent par sonner faux. Si toute la structure de ta communication repose sur des templates et des règles rigides, tu étouffes ta vraie voix.

Tu peux appliquer tous les codes du storytelling. Si ton langage caché raconte autre chose, ton audience le sentira. Cette dissonance cognitive et sémantique représente à moyen-long terme un risque majeur de désengagement.

Le pouvoir du « Show, don’t tell »

Je vais te faire une confession. Je suis obsédé par cette règle narrative associée principalement au cinéma. Le « Show, don’t tell. »

Sa mécanique repose sur ce principe : montrer plutôt qu’expliquer. Substituer une scène de dialogue (ou de voix off) qui explique le contexte de l’histoire par une mise en scène solide qui donne toutes les informations nécessaires pour la comprendre.

Pourquoi est-ce que je trouve cette mécanique si efficace ?

Je suis convaincu qu’un spectateur retient beaucoup plus facilement ce qu’il ressent que ce qu’on lui affirme frontalement.

Si je devais donner un exemple lié au business, je pense que dire dans un post ou une vidéo promotionnelle :

« Notre entreprise est proche de ses clients. »

…n’a presque aucun impact.

Par contre, faire le choix de montrer :

• Un échange réel entre un commercial et un client ;

• Une hésitation dans un process en cours créatif;

• Un moment imparfait sur un chantier ;

• Un témoignage sincère à la sortie d’un restaurant ;

…crée immédiatement une perception beaucoup plus forte.

L’émotion ne naît pas de la déclaration. Elle naît de l’expérience.

Ce que les grandes histoires comprennent instinctivement

Les meilleurs récits ne disent pas tout. Ils laissent des espaces, des silences, des symboles ou des détails à interpréter.

Je crois que c’est précisément ces éléments invisibles qui les rendent vivants et profondément connectés aux personnes qui les écoutent et les découvrent.

Ton audience aime participer émotionnellement à ce que tu racontes. Elle veut ressentir, comprendre et projeter sa propre expérience dans ton récit.

Lorsque tu expliques tout, tu empêches cette connexion. Tu court-circuites l’expérience personnelle de chacun. Tu crées une frustration silencieuse qui te fait perdre de l’intérêt, donc de l’engagement. Cela impacte ton taux de conversion.

Pourquoi ça change ta communication ?

À partir du moment où tu comprends comment intégrer le storytelling de manière stratégique, ta manière de créer du contenu change complètement.

Tu ne réfléchis plus uniquement :

• À ce que tu vas dire ;

• À ton hook ;

• À ton CTA ;

• À ton format.

Tu réfléchis aussi :

• À l’ambiance ;

• Au rythme ;

• Aux sensations ;

• Aux symboles ;

• Aux détails.

Tu passes d’une logique de contenu à une logique de perception. Un système sensoriel qui prend ton audience par la main et la conduit là où tu veux.

Dis comme ça, on dirait que ce n’est qu’un autre moyen de manipuler les foules à consommer ton produit. Je ne peux nier que cette intention est présente. Toutefois, l’objectif principal est de partager ton histoire d’entreprise (et ton parcours personnel qui s’y mêle. Encore une référence au cycle de newsletters précédent 😉) de la manière la plus authentique et incarnée possible.

Autrement dit, tu partages autre chose que ce que tu as à vendre. Tu crées ces fameux liens parasociaux qui rendent l’acte d’achat moins déshumanisé. Et c’est souvent là que les marques commencent réellement à devenir mémorables.

Le storytelling est bien plus que ce que tu crois

Le storytelling ne repose pas uniquement sur les histoires que tu racontes. Il se construit aussi sur tout ce que ton audience ressent avant même d’avoir compris ton message.

Le rythme.
Le silence.
Les détails.
Les images.
Les symboles.

Tous ces éléments silencieux donnent déjà vie au message pas encore exprimé par les mots. Comme quoi tu peux dire des choses même quand tu ne parles pas.

Dans la prochaine newsletter, nous parlerons d’un mécanisme encore plus puissant.

Le moment où une histoire cesse d’être simplement intéressante pour devenir obsessionnelle. Crois-moi il y a du lourd à venir. Tu vas réaliser que ce point de bascule ne tient parfois qu’à un détail.

Si tu te demandes qui est le type qui vient de transformer une tasse de café oubliée en mécanisme narratif, je m’appelle Guillaume.

Je passe mes journées à observer les récits invisibles qui se cachent derrière les marques, les contenus et les prises de parole.

Et honnêtement ? Les détails racontent souvent bien plus que les discours.

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⬅️ L’émotion absente L’obsession tranquille ➡️

Il y a des scènes qu’on croit maîtriser. Et puis, il y a celles qui te regardent droit dans les yeux pendant que tu te crois malin à te lancer dans un projet de réécriture.

Le troisième chapitre de Rédemption faisait clairement partie de cette seconde catégorie.

Après avoir corrigé la scène d’ouverture, puis la première rencontre entre Elias et Liora dans ce parc de Caen, je me sentais en confiance. J’étais persuadé d’avoir enfin trouvé la bonne direction narrative.

Bon, si j’t’en parle dès l’intro, c’est que j’étais loin du compte. Je n’avais pas encore parachevé mon virage narratif.

En relisant ce chapitre, j’ai compris que je n’avais pas vraiment écrit une scène de séduction, comme j’en avais le souvenir. J’avais écrit une forme de fantasme émotionnel déguisé en dialogue.

Alors ça plaît à un certain type de public. Mais, ça ne collait plus tout avec la nouvelle ligne éditoriale de mon roman.

Je te raconte tout ça : mes constats, mes choix et les changements majeurs au service de mon récit.

Le piège de la connexion parfaite

Dans la version originale, Elias retrouve cette femme dans un bar. L’atmosphère sert bien la romance. La tension narrative aussi.

Cela aurait dû être parfait. Un problème de détail m’a sauté aux yeux. L’ensemble de la scène n’est qu’une vaste farce totalement incohérente.

En quelques minutes à peine :

• Ils se comprennent presque instantanément ;

• Leurs échanges semblent couler sans effort ;

• Les silences deviennent déjà chargés de sens ;

• Le monde autour d’eux semble disparaître.

À vingt ans, ça me paraissait romantique. Aujourd’hui, avec mon regard de daron suspicieux, ça me paraît être un ramassis de conneries. Un échec d’auteur immature.

J’avais écrit une relation où tout s’alignait trop vite. Comme si deux inconnus pouvaient sauter directement les étapes les plus humaines : l’observation, l’inconfort, l’attirance, les maladresses, les projections, les micro-résistances.

En gros, mon duo ressemblait davantage à deux âmes sœurs sous assistance scénaristique qu’à deux êtres capables de se surprendre. Alors pour un film de Noël prévu dans la grille de programme de fin d’année de M6, ça passe crème. Mais, pour l’histoire ambitieuse que j’avais en tête, il s’agissait d’une erreur d’écriture majeure.

Dans la vraie vie, une connexion forte peut exister. On l’a tous vécu au moins une fois. Toutefois, une connexion parfaite, immédiate et limpide relève souvent davantage d’une projection maladive que d’une rencontre réaliste.

Et si tu ne veux pas voir ton lecteur se barrer en vitesse, il est important de respecter sa suspension consentie d’incrédulité. Quand j’en ai pris conscience, j’ai pris une grosse claque. Si, dès le troisième chapitre, je romps le contrat tacite que j’ai passé avec toi, tu disposes de tous les droits pour me lapider et me jeter dans le puits des auteurs oubliables.

Ce qui fonctionnait malgré tout

Je viens d’y aller fort. Peut-être même que tu te dis que ce chapitre 3 était une voie sans issue qui empoisonnait le reste du roman. Bon, ok, y a eu du taf de réécriture tant dans la direction narrative que dans la tonalité.

J’y ai apporté de la nuance et du réalisme. Cependant, tout comme les deux chapitres précédents, d’excellents éléments étaient à conserver précieusement..

Même dans cette version trop jeune, certains instincts narratifs étaient déjà là. Une compréhension fine et intuitive d’un mécanisme scénaristique qui fait passer une scène de rencontre clairement abusée à une étape importante d’une histoire qui garde son lecteur en haleine :

Une vraie scène de rencontre ne repose pas uniquement sur ce qui se dit.

Elle repose aussi sur ce qui flotte entre les mots. J’ai donc conservé plusieurs éléments essentiels :

• La tension silencieuse ;

• Les regards un peu trop longs ;

• L’impression que le temps ralentit ;

• Le sentiment diffus qu’Elias perd progressivement ses repères.

Autrement dit, l’alchimie, entre nos 2 protagonistes, existait d’ores et déjà. Par contre, il était indispensable de remettre de la mesure dans tout ça. Dans un souci de réalisme narratif et de cohérence avec l’ambiance posée dans les 2 chapitres précédents.

Ce que j’ai changé

Le plus gros virage de cette réécriture ne concerne pas le dialogue (même si je l’ai retravaillé). Il est surtout question d’une intention plus maîtrisée et qui donne un sens plus profond à la scène.

Dans la nouvelle version, Elias n’entre plus dans ce bar pour vivre un moment suspendu, pour oublier son traumatisme au fond d’un verre. Il y entre avec un sacré fardeau psychologique :

• Des questions ;

• Une fatigue intérieure ;

• Ses mécanismes de défense ;

• Son besoin presque maladif de comprendre ce qu’il ressent.

Voilà qui change toute la dynamique de cette rencontre fortuite. Elias n’espère rien. Il est frustré et perdu. Pourtant, lorsque leurs chemins se croisent à nouveau, la scène ne devient pas exagérément romantique.

Il ne tombe pas dans ses bras. Il ne tombe même pas amoureux. Il commence simplement à remarquer quelque chose de dérangeant.

Liora ne cherche rien. Elle n’impressionne pas. Elle ne cherche pas à le séduire.

Elle existe simplement. Et ça perturbe ses convictions. Sa simple présence devient beaucoup plus déstabilisante.

Quand un décor devient un personnage

Il y a autre chose que j’ai modifiée dans ce chapitre. Le lieu de cette scène fondatrice : Le Papillon. Rien que le nom t’envoie des signaux que tu ne peux pas ignorer.

À vingt ans, ce bar n’était qu’un décor. Un endroit pratique pour faire parler deux personnages. Remplaçable et fonctionnel.

Aujourd’hui, je refuse ce genre de facilité. Le décor devait respirer autant qu’eux. Je suis tellement fan des séries ou des films où le décor incarne quelque chose de bien plus impactant que des murs, du mobilier et une musique d’ambiance.

J’ai donc reconstruit ce lieu comme une vraie scène de cinéma :

• Lumière tamisée ;

• Conversations étouffées ;

• Cuir fatigué ;

• Verre qui s’entrechoque ;

• Musique presque oubliée.

Je me suis rappelé qu’une histoire d’amour n’existe jamais dans le vide. Elle s’imprègne toujours d’un lieu. Elle existe sous une certaine lumière. Elle s’étoffe grâce à une ambiance. Elle marque les mémoires grâce aux petits détails du décor où elle a vu le jour.

L’erreur d’écriture n’était toujours pas celle que je croyais

En attaquant la réécriture de ce chapitre, j’étais persuadé que le problème venait encore de Liora. Qu’elle captait trop l’attention. Qu’elle écrasait la scène. Que le lecteur sentait beaucoup trop sa nature extra ordinaire.

J’avais complètement tort. Une fois encore. Le problème principal résidait ici : Elias n’écoutait toujours pas.

Il regardait. Il analysait. Il projetait. Mais, il n’écoutait pas encore.

Tu penseras peut-être qu’il est logique que cet écart sémantique et structurel s’affirme encore plus après les modifications importantes faites dans le chapitre précédent. Pourtant, ce n’est qu’une partie de la réponse.

Dans ce chapitre, Elias a beaucoup évolué par rapport à la première version du roman. Il est moins tranché et intense. Il est, en fait, beaucoup plus humain. Pourtant, son problème d’écoute est toujours présent. Sous-jacent et moins envahissant, mais bien présent. Au lieu d’être un simple trait de caractère (abusif), cela est devenu un mécanisme narratif bien plus intéressant.

Enfin, je vais un peu vite en besogne. Le chapitre suivant allait me rappeler une vérité que j’avais ignoré : Observer quelqu’un ne signifie pas le comprendre.

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⬅️ Chapitre précédent : L’éclat

Pourquoi faire compliqué quand on peut faire simple ?
J’ai un sentiment immédiat de répulsion lorsque je suis confronté à des complications évitables.

Lorsque je me suis fait accompagner sur certaines thématiques (mon branding par exemple), j’ai été entraîné dans un multivers de plateformes et d’interfaces.
Je respecte le process de chaque professionnel à qui je fais confiance.
Pourtant, pour moi, plus c’est simple et direct, mieux je me porte (et mes clients en profitent aussi).

Un cap a été franchi dans la refonte de la stratégie de comm’ de Gaëlle Boucher 📖. Le tout à partir d’un simple document partagé sur Google Drive :

❓ Un questionnaire
🗣️ Des réponses
📺 Une visio intermédiaire pour continuer à éclaircir
🔄 Un feedback supplémentaire sur ses choix

En à peine 10 jours, sa stratégie éditoriale a pris une autre forme. Il n’était pas question de tout détruire. Gaëlle disposait d’une base solide et saine. Elle avait besoin d’un regard extérieur pour découvrir tout ce qu’elle n’exploitait pas (suffisamment) et qui aurait du sens dans son positionnement singulier sur le marché des développeurs web.

Nous avons validé hier les formats à privilégier, les thématiques à fort potentiel ainsi que les angles morts qu’elle n’avait pas encore osés explorer. Ceux-ci sont une mine d’or dans son processus de différenciation.

Nous n’avons rien réinventé. Nous avons élargi le champ des possibles d’une voix qui n’avait pas encore l’audace de s’exprimer pleinement, sans diluer son expertise et sa crédibilité.

Son enthousiasme et son implication dans son accompagnement sont palpables. Pourtant, elle n’évalue pas encore ce qui va changer lorsque nous aurons établi sa stratégie de marque personnelle. Mais, ça, c’est la prochaine étape. Toujours avec le même esprit de simplicité.

AVERTISSEMENT

Cette newsletter est la suite directe de Raconter ne suffit pas.

Tu sais désormais que le storytelling ne repose pas uniquement sur une belle anecdote ou une chute bien placée. Tu sais aussi qu’une histoire sans structure n’est qu’une information bien emballée.

Aujourd’hui, on va parler d’un problème plus subtil. Celui qui explique pourquoi certains contenus sont bien écrits, pourtant, ils ne laissent aucune trace.

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Tu racontes. Mais rien ne se passe.

Tu partages sur tes réseaux sociaux. Tu écris des articles sur ton blog. Peut-être même fais tu des vidéos et / ou des podcasts.

Tu racontes une anecdote. Tu partages une expérience. Tu mets en avant ton expertise ainsi que la qualité de ton produit / service / offre. Ça, depuis des semaines, voire des mois.

Pourtant, tu es confronté à un silence quasi permanent et particulièrement assourdissant. Pas de messages privés. Peu de commentaires avec une valeur ajoutée. Zéro déclic pour un passage à l’action et la consommation de ce que tu proposes.

Avant de maudire l’algorithme, il serait intéressant de te poser deux questions :

1. Est-ce que mon audience comprend ce que je propose ?

2. Est-ce que mon audience est émotionnellement impliquée dans mes publications ? »

Bien souvent, la réponse est directement liée à l’absence de connexion émotionnelle. Les personnes qui te lisent ou regardent tes contenus ne ressentent rien. Rien de toi et de ce qui t’anime.

L’erreur de storytelling la plus fréquente : raconter sans enjeu

Tu peux raconter une histoire vraie. Triste à faire pleurer la ménagère de moins de 50 ans (en tout cas sur le papier). Ou 100 % inspirante (en théorie). Si rien n’est en jeu, ton audience décroche.

Un récit sans tension, sans friction ou qui ne propose pas de transformation n’aura pas d’impact.

Je te donne un exemple pour que tu mesures le potentiel d’un storytelling pensé pour faire de l’effet.

Version 1 - Storytelling sans enjeu émotionnel

L’année dernière, j’ai décidé de reprendre la course à pied.

Je n’avais pas couru depuis plusieurs années.
Les premières séances étaient compliquées.
Petit à petit, j’ai retrouvé du rythme.

Aujourd’hui, je cours trois fois par semaine.
Cette expérience m’a appris qu’il fallait être régulier pour progresser.

Faisons une analyse rapide :

👉 Le message est clair.
👉 L’histoire est vraie.
👉 Malgré tout, il ne se passe rien.

Pourquoi ton audience décroche ?

Parce que le cerveau de tes lecteurs n’a aucune raison émotionnelle de rester. Ils lisent, comprennent, puis passent immédiatement à autre chose.

Version 2 - Storytelling avec enjeu émotionnel

L’année dernière, j’ai tenté de reprendre la course à pied.

Au bout de six minutes, j’étais plié en deux sur un trottoir, incapable d’aller plus loin. Le plus dur n’était pas mon souffle. C’était cette petite voix dans ma tête qui murmurait :

« T’as plus l’âge pour ça. »

J’ai failli rentrer chez moi. Pourtant, j’ai fait un truc qui m’a semblé ridicule sur le moment. J’ai décidé de courir jusqu’au prochain lampadaire. Juste un. Puis un deuxième.

Aujourd’hui, je cours trois fois par semaine. Et je pense encore à ce premier lampadaire.

Faisons à nouveau une analyse rapide :

👉 Même sujet.
👉 Même personne.
👉 Même conclusion.
👉 Impact plus important.

Tu proposes une différence majeure à ton audience :

• Tu poses une faiblesse

• Tu installes une tension

• Tu opères un moment de bascule

• Tu imposes une image mentale

Ton lecteur ne lit plus une information. Il vit une expérience. Tu saisis la différence ?

Le cerveau ne suit pas les faits. Il suit les tensions.

Ton prospect ne veut pas juste savoir ce qui s’est passé. Il veut inconsciemment comprendre :

• Ce qui pouvait être perdu ?

• Ce qui pouvait changer ?

Avec un storytelling intentionnel et maîtrisé, tu pousses ton audience à rester et à interagir. Sans ça, tu informes. Tu ne racontes pas. Comme le JT de 13 heures sur TF1.

Sans tomber dans un poncif trop anxiogène « La concurrence est atroce sur ton marché. Il faut se démarquer à tout prix », il est devenu indispensable de prendre ton audience par la main et de lui proposer une authentique expérience qui lui prouve (sans prouver) que tu as compris son problème et que tu es en mesure de lui proposer une solution à travers ton offre, ton produit ou ton coaching.

Qu’il soit appliqué au business ou non, l’art narratif vise à immerger ton lecteur / spectateur dans ton univers. Nous ne réagissons pas aux mêmes stimuli émotionnels. C’est dû à notre parcours personnel. Toutefois, nous sommes tous sensibles à une histoire bien racontée (sauf si t’es un sociopathe). C’est-à-dire un récit qui génère des frictions et des réactions dans notre cerveau, voire notre corps.

Ce sont ces tensions, portées par ton storytelling intentionnel et maîtrisé, qui vont provoquer des réactions et de l’engagement. Parce que tu rends ton récit plus humain et vrai. Tu offres à ton audience un miroir dans lequel elle peut se retrouver.

Ce qui crée vraiment l’engagement

Bon, j’ai un twist. Ce sont les scénarios que je préfère au cinéma. Une révélation qui change ta perception du récit dont tu viens de profiter.

Je ne t’ai raconté qu’une partie de l’histoire. Tu n’as pas tous les ingrédients de « ma recette » d’un storytelling efficace. Tu pourrais y arriver sans. Cependant, tu n’irais pas au bout du voyage et de l’apprentissage.

Il y a 2 choses qui rentrent en ligne de compte, peut-être moins flagrantes que les autres, qu’il faut toujours avoir en tête.

L’engagement autour d’une œuvre littéraire, d’un blog, d’un compte Instagram, Facebook, LinkedIn, TikTok (je ne vais pas faire le tour de toutes les plateformes) ne tient pas qu’à :

• L’histoire ;

• La chute ou morale inspirate ;

• L’émotion.

Le tension ultime réside dans l’attente que tu génères chez ton lecteur / spectateur. Plus il est frustré, plus il va chercher à en savoir plus et à se mettre en action pour transformer sa douleur en quelque chose de moins pesant et de plus épanouissant.

L’autre point à ne jamais négliger : sois authentique et vrai. Ne rentre pas dans le piège du Fake it until you make it.

Même dissimulée sous des couches d’émotions forcées et des strates d’anecdotes calibrées pour rendre ta marque irrésistible (d’entreprise ou personnelle), une authenticité fabriquée de toute pièce sera perçue par ton audience bien plus vite que tu le penses.

Les récits de perfection et de réussite ne sont plus un pilier de connexion. L’humain, par essence, aime ce qui est imparfait et fébrile. Cela le renvoie à sa véritable nature. N’as-tu jamais remarqué que tu t’attaches beaucoup plus vite à une histoire qui te parle vraiment, parce qu’elle parle directement à ce que tu as vécu. L’image du miroir, tu te souviens ?

Et, ce sentiment ne se fabrique pas. Comme les anciens toxicomanes entre eux ou les personnes qui ont perdu un membre de leur famille duquel elles étaient très proches. Ils évoquent des émotions qui ne peuvent pas être inventées ou simplement imaginées. Il faut les avoir vécues.

Comment faire du storytelling ?

Une histoire sans tension, sans émotion, ni attente reste une jolie anecdote. Une histoire avec un enjeu, c’est une expérience. Rien de plus.

Je réalise que je me suis quelque peu écarté de ce qui était prévu initialement. Je n’ai pas vraiment donné beaucoup d’exemples concrets de la manière dont tu peux utiliser le storytelling dans ta communication de marque (entreprise ou solopreneur). Si ça t’intéresse, dis-le moi en commentaires.

Malgré tout, on ne va pas s’arrêter en si bon chemin. Dans la prochaine newsletter, on ira encore plus loin. On parlera de ce que ton audience ressent avant même de comprendre ce que tu racontes.

Ça va parler de symbolisme, de perception et de détails cachés.

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⬅️ Raconter ne suffit pas Le langage caché ➡️

Il y a des scènes qui vieillissent mal. Et puis… il y a celles qui vieillissent presque trop bien. En relisant le deuxième chapitre de Rédemption, je suis tombé sur un problème beaucoup plus subtil que celui de la scène d’ouverture (cf Les Falaises du Silence).

La scène racontée dans ce chapitre fonctionnait bien. Peut-être même trop. Elle donnait une orientation beaucoup trop marquée après le début du roman qui laissait plusieurs portes ouvertes.

Le piège du coup de foudre instantané

Dans la version originale du manuscrit, Elias croise une femme dans la rue, et, en quelques secondes :

• Il projetait déjà sa vie avec elle ;

• Il basculait dans l’obsession ;

• Il écrivait un poème ;

• Son système émotionnel implosait.

J’ai certainement trop regardé de téléfilms de Noël. C’est possible que ça ait influencé fortement ma conception de l’amour 😂 Malgré tout, je te rappelle que ce manuscrit a été rédigé alors que j’avais à peine 20 ans. Niveau maturité émotionnelle, on peut mieux faire.

En gros, mon personnage croisait une inconnue et son cerveau partait directement en mode opéra romantique sous substances. Je te fais pas la liste mais je sais que tu en as quelques-unes en tête.

La crédibilité narrative était partie en vacances pour laisser la place à un scénario de telenovela. La trame narrative est pleine de rebondissements, certes. Mais, ils sont bien trop prévisibles.

Le texte originel ouvrait un boulevard à une rencontre quasi mystique, soudainement obsessionnelle. Pinaise, je faisais déjà du You avant que Netflix ne la produise.

Je m’étais donc enfermé dans une structure narrative éculée : le trope du coup de foudre immédiat. Je vais peut-être passer pour un mec aigri, mais, dans la vie IRL, un coup de foudre aussi violent et irrémédiable relève plus souvent de la projection que du destin.

Avec le recul et les réflexions menées au cours de ce projet, cette mécanique n’était plus du tout alignée avec la direction éditoriale de mon histoire d’amour…

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Ce qui fonctionnait malgré tout

Tout n’était pas bon à jeter. Comme dans le chapitre précédent. Je suis en train d’apprendre que réécriture ne signifie pas prendre un bulldozer, une mini-pelle et un camion-benne pour raser et nettoyer le chantier (littéraire). La plupart du temps, on conserve la structure globale de l’immeuble et on dégage la décoration intérieure.

Énormément d’éléments tenaient debout, tout en s’émancipant du piège narratif du coup de foudre. Voici une liste exhaustive de ce que j’ai conservé, soit en l’état, soit dans la dynamique de fond de l’histoire :

• Le sentiment de rupture dans le quotidien ;

• La sensation de destin ;

• La collision émotionnelle ;

• Le fait qu’Elias, cynique, perde brutalement ses repères.

Malgré mon œil critique d’auteur plus expérimenté et d’adulte un peu abimé par la vie, un truc m’a sauté aux yeux. Même à 20 ans, j’avais compris un truc important sur les relations de la littérature. Une rencontre, qui ne fait pas sauter instantanément la suspension consentie d’incrédulité du lecteur, ne doit pas uniquement faire battre le cœur du protagoniste. Elle doit le dérégler au plus profond de ses fondations narratives. Le tout sans trop en faire.

Ce que j’ai changé

C’est la partie que tu attends sûrement. Histoire de pouvoir t’imaginer à quoi ressemble ce nouveau chapitre. Et, c’est bien normal !

Des personnages moins caricaturaux

Le changement majeur repose sur l’intention narrative. Il n’est plus question d’écrire une rencontre trop belle pour être réaliste. Je réalise en écrivant cette newsletter qu’il y a une chose dont je n’ai pas parlé dans l’opus précédent.

La scène d’ouverture doit également servir à contextualiser le récit avec des détails du lore : environnement géographique, sociologique et politique du récit. Dans notre cas, j’ai profité du second chapitre pour ancrer un peu plus l’histoire dans la belle région de Normandie, et plus spécifiquement à Caen où j’ai habité.

À vingt ans, mon décor était interchangeable. Une ville, une rue, une silhouette. Ça aurait pu se passer n’importe où. À quarante-cinq, j’ai compris qu’une histoire d’amour n’existe jamais dans le vide. Elle s’imprègne d’un territoire. Une météo. Une lumière. Une odeur.

Revenons à nos moutons et à la direction éditoriale de ma romance. En relisant la nouvelle version, j’ai compris un truc étrange. Elias ne tombait plus amoureux. Il commençait à perdre ses repères. Narrativement, c’est une différence de taille.

Exit l’obsession immédiate suite à la première rencontre entre les deux personnages principaux. Bonjour la construction d’une émotion plus vraie : le trouble d’Elias, augmenté par une certaine incompréhension de ce qu’il traverse, et consolidé par un mécanisme de résistance face à cette situation qu’il ne contrôle pas.

Un protagoniste plus crédible

Je me suis dit qu’Elias avait besoin d’un lifting complet pour sortir de l’archétype de l’amoureux maudit et cynique, dont les certitudes étaient balayées par une petite brise émotionnelle.

Trop facile et franchement pas original. Ce choix est pleinement cohérent avec la nouvelle trame narrative du roman.

Notre « héros » n’est donc plus ce type jeune et ténébreux, consumé par une existence fade et décevante. Il est devenu un quadragénaire avec une solide expérience de la vie qui :

• Observe ;

• Analyse ;

• Doute de lui-même ;

• Refuse d’abord ce qu’il ressent.

Il est tout de suite moins caricatural et laisse la place à des développements beaucoup plus riches. La construction émotionnelle d’Elias s’en trouve donc ralentie pour devenir beaucoup plus ancrée dans le réel. Je pense que mes lecteurs et lectrices auront plus de facilité à se projeter parce qu’il pourrait leur ressembler.

Un personnage féminin moins cliché

On a pas encore parlé de Liora. C’est le nom du personnage féminin qui complète notre duo d’amants littéraires. Tu as de la chance, parce qu’à ce moment de l’histoire, Elias ne connaît pas son prénom.

J’ai pris conscience que j’avais coché trop de cases du cliché du personnage féminin du récit romantique. Trop belle, trop magnétique, trop mystérieuse… Plutôt que détruire ce personnage et de prendre un contre-pied qui aurait été tout aussi cliché (la meuf moche avec zéro charisme qui est, en fait, une bombasse atomique), j’ai décidé de conserver toutes ces caractéristiques, en ôtant une partie de l’aura quasi magique du personnage. Elle n’a pas perdu en intensité. Elle est devenue plus humaine et accessible.

Dans une certaine mesure, son relooking repose sur l’idée que si elle doit être trop, autant pousser les curseurs là où ça sert la narration. Elle est devenue :

• Fascinante,

• Légèrement dérangeante,

• Presque trop parfaite.

Comme une dissonance dans la réalité d’Elias, sans explication surnaturelle ou levier scénaristique. Tout est implicite chez elle. Elle s’impose comme une anomalie dans la perception mesurée et rationnelle du personnage masculin.

L’erreur d’écriture n’est pas toujours là où on le pense

Quand je me suis lancé dans la réécriture du deuxième chapitre, j’étais persuadé que le problème principal résidait dans Liora. Elle était too much pour tenir dans la nouvelle trame narrative.

Pourtant, maintenant que la nouvelle version de L’éclat est écrite, je réalise que Liora n’était pas le problème. Bien au contraire. Ce personnage campe parfaitement son rôle depuis le début. Par contre, je ne peux pas en dire autant d’Elias. Nous suivons l’aventure à travers ses yeux. Or, sa transformation était loin d’être achevée. Et, le chapitre 3 allait me le prouver !

PS : Je fais une petite parenthèse. Depuis plusieurs années, dans tous mes écrits de fiction, j’accorde une importance sémantique particulière à mes personnages principaux. Si ça t’intéresse d’en savoir plus, je te renvoie vers le site Ancestry qui va te donner des indications précieuses sur l’intention narrative d’Elias. Et si tu es encore plus motivé, je te glisse le lien pour le prénom Liora.

⬅️ Les Falaises du Silence. Le Bar aux Ombres Douces ➡️

Elle m’a brisé le cœur.
En quelques mots, j’ai été submergé par une tristesse insondable.

Depuis quelques semaines, j’accompagne sur sa stratégie de communication sur LinkedIn. À travers nos publications respectives, nous sentions que nous partagions une vision assez commune de la créativité : la narration. Un concept hyper original pour le développement web. Puis, tout a basculé à cause d’une coquille dans un post et d’un DM pour la signaler.

Nous avons commencé à discuter. Cette impression lointaine s’est confirmée au fil de nos échanges. C’est ce qui nous a amené à collaborer pour combler nos manques respectifs. Un site web pour moi. Une stratégie de comm’ pour elle. Une LinkedIn Story.

(J’ouvre une micro parenthèse pour préciser que Gaëlle m’avait signalé lors de notre connexion initiale qu’il serait cool de croiser nos univers. Vous êtes trop fortes, vous, les femmes avec vos intuitions.)

Après un premier call pour poser les bases et expliquer ce qui l’attendait, il était prévu que nous fassions un nouveau point, à partir d’un questionnaire que je lui avais envoyé. Sauf qu’en début de semaine, elle m’envoie un message qui m’a tétanisé. Une déferlante de désespoir que j’ai prise en pleine poire : perte de motivation, de sens et de direction éditoriale. Elle a même parlé de son syndrome de la page blanche inhabituel sur la plateforme.

Je la rassure tant bien que mal et lui promet que nous allons réfléchir aux différentes options à envisager pour que ce sentiment d’impuissance frustrante s’évanouisse. Nous convenons d’un rendez-vous bien plus tôt que j’avais envisagé (je n’avais pas encore lu et annoté ses réponses au questionnaire).

Hier, je la retrouve rayonnante. Elle a pris le temps de lire mes remarques et projets à fort potentiel pour sa future stratégie de communication. Elle a mené ses propres réflexions en parallèle. Ce qui nous a offert un pur moment d’échange humain où le rire et le plaisir de créer ont repris leur droit.

Même si elle avait conscience de tout ce qu’on a évoqué, mon rôle de coach est de la guider au maximum dans les réflexions liées à sa communication : sa posture, son positionnement, sa marque personnelle, sa tonalité et sa singularité.

Une main tendue pour la sortir de son bourbier mental pour lui rappeler à quel point elle est unique (et que tout le monde doit le savoir).

Je ne travaille pas avec les marques à la chaîne, avec un processus identique et formaté. Chaque dirigeant, porteur de sa propre image de marque, a tout ce qu’il faut dans les mains pour faire rayonner son enseigne. Chaque dirigeant a le droit à une attention particulière, à la hauteur de sa singularité.

Il est 12h03.
La maison est vide.
Trop vide.

Il y a encore un verre à moitié rempli sur la table. Un Duplo coincé sous la chaise. Une trace de chocolat sur le plan de travail que j’ai « oublié » d’essuyer.

Le silence m'oppresse presque. Je m’assois devant mon ordi. Je peine à taper correctement mon mot de passe.
Le curseur clignote sur un nouveau document Google Drive.
J'ai plein d'idées, mais rien ne vient. Pourtant, j’attendais ce moment depuis deux semaines.

Retrouver du temps. Du calme pour pouvoir enfin m’y remettre.

Mon cerveau est encore ailleurs. Les « On va au parc ? » résonnent encore. Les « Regarde papa » ne m'agacent plus. Les négociations pour un dessin animé supplémentaire me manquerait presque.

Je relis une phrase. Puis deux. Je les supprime. Tout sonne faux. Je pourrais me forcer à écrire. Poster un truc « propre ». Mais je sais déjà ce que ça va donner.
Un post vide, sans vie et sans envie.

Je passe mon tour. J'préfère te raconter mes états d'âme.

Cette sensation-là, tu la connais. Je la vois chez beaucoup de personnes que j’accompagne. Pas seulement après les vacances. Mais à chaque transition. À chaque moment où la vie réelle prend plus de place que le « il faut publier » pour exister.

Elles pensent qu’elles ont perdu le rythme. Qu’elles ne savent plus quoi dire. Qu’elles doivent se remettre vite « dans le bain ».

Alors elles se forcent. On va pas se mentir. Ça se sent (comme un post IA en mode copié / collé).

Je te propose l’inverse. On ne repart pas en force. On repart du vivant. De ce que tu ressens. De ce que tu vis. On pointe ce qui mérite vraiment d’être dit.

Tu vas retrouver ton rythme et ta voix. Tu vas te reconnecter à ta manière de créer sans te trahir.

Je reste persuadé que la meilleure communication ne repose pas sur la vitesse de production, mais plutôt sur la justesse de ses idées.

PS : Si toi aussi tu fixes ton écran sans trop savoir par où recommencer,
écris-moi. On remettra du mouvement là-dedans. Doucement.

AVERTISSEMENT

Cette newsletter ouvre un nouveau cycle.

Un cycle consacré à un mot que tu vois partout. Un mot utilisé à toutes les sauces. Un mot qui, paradoxalement, est très mal compris.

Le storytelling.

Si tu penses que le storytelling consiste à raconter une anecdote sympa pour capter l’attention, il est possible que ce qui suit vienne chahuter tes croyances. En même temps, si tu me suis, c’est aussi pour ça.

Storytelling par ci, storytelling par là. Franchement, ça me fatigue.

Toi aussi, tu dois entendre ce mot dans des contextes variés. Encore plus si tu t’intéresses un peu à la culture marketing et Internet. Et, sincèrement, je n’en peux plus que cette notion soit utilisée à tort et à travers et qu’elle permette de justifier des comportements moralement discutables dans la sphère du business.

Je ne suis pas là pour juger qui que ce soit. Chacun fait comme il veut pour faire tourner sa boutique. Je réalise, notamment en traînant sur LinkedIn, que certains, avec beaucoup moins de scrupules que moi, empilent les histoires à forte traction émotionnelle (bullshit évidemment) sur du copywriting de requin tigre, et que ça cartonne pour eux. J’me dis que je préfère garder mon âme, même si mon banquier préférerait sûrement que mon compte soit mieux garni.

Ça fait un moment que ça me chauffe de parler de ma vision du storytelling et comment tu peux t’en servir sans cracher sur tes principes. Dans cette première newsletter, qui lance un nouveau cycle, je vais reposer les bases avec une définition plus fidèle à la réalité et présenter quelques champs d’application de cette compétence narrative.

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Le storytelling n’est pas ce que tu crois

On t’a probablement dit que le storytelling servait à :

• Créer de l’émotion ;

• Captiver ton audience ;

• Humaniser ta communication.

C’est vrai. Et profondément incomplet. Dans la majorité des cas, ce que tu vois passer n’est pas du storytelling. C’est de la mise en scène. De la théatralisation intentionnelle. De la captation low-cost.

On te raconte une histoire. On t’ajoute une chute. On t’insère une morale. Et on appelle ça du storytelling.

Ouais, je sais. Tu viens de te rappeler des 10 posts LinkedIn que tu as vu passer dans ton feed depuis ce matin.

Le problème, c’est que ces contenus s’oublient vite. Ils ne manquent pas de qualités. Ils sont bien écrits, parfois touchants. Malgré tout, ils sont rarement marquants.

Pourquoi ?

Parce que le storytelling n’est pas là pour embellir ton message. Il est là pour le rendre inévitable.

Les origines du storytelling

Revenons à l’origine de ce grand cirque médiatique à l’ère d’Internet.

Storytelling est composé de 2 mots anglais :

• Story = Histoire

• Telling = l’Art de raconter

Jusqu’ici tu me suis ? Donc, le storytelling, à la base, évoque juste l’art de raconter une histoire. Sans but caché de te vendre un truc, parce que c’est urgent ou que t’es une sous-merde de ne pas l’avoir acheté avant. Simplement faire vivre la transmission orale et préserver les émotions de l’histoire racontée.

Puis, sont arrivées les années 50 et la publicité de masse. Des créatifs ont vite identifié les nouveaux besoins des foyers américains d’après-guerre et ont commencé à décliné des concepts ultra ciblés qui racontaient déjà une forme d’histoire pour la ménagère.

Puis, dans les années 90, toujours aux États-Unis, quelques entrepreneurs plus malins que les autres ont compris qu’il était possible de pousser un cran au-dessus le game en jouant avec les émotions des consommateurs, grâce à des mises en scène bien rôdées.

C’est à ce moment là que le storytelling du parfait petit marketeux est né. Il n’a eu de cesse d’évoluer. Au début cantonné au monde de la publicité avec des codes bien normés, il a envahi tous les espaces où il est possible de vendre quelque chose. Notamment, YouTube avec les placements de produit depuis quelques années et, plus récemment encore, les plateformes de réseaux sociaux (Facebook, LinkedIn et Instagram en tête).

Et, c’est là que ça commence à coincer pour moi. Parce que le storytelling, ce n’est pas du tout ça. C’est devenu un outil marketing alors qu’il est bien plus que cela.

Suis-moi, je t’explique.

Une structure, pas un outil

Le storytelling n’est pas un outil que tu ajoutes à ta communication. Il s’agit d’une manière d’organiser ce que tu dis.

Une structure, en somme.

Ton cerveau fonctionne déjà comme ça :

• Il cherche des liens.

• Il détecte des tensions.

• Il attend des résolutions.

Quand tu racontes quelque chose sans structure, tu informes (en perdant du monde en route).

Quand tu racontes quelque chose avec une structure narrative, tu crées une expérience. Ce n’est plus une suite d’idées. C’est un chemin.

Le fameux fil rouge dont je t’ai parlé dans mon cycle précédent sur la communication et l’identité de marque, notamment dans la dernière L’architecture Invisible. Tu prends ton lecteur / consommateur par la main de manière plus ou moins implicite pour l’emmener où tu le souhaites. Et, la conversion n’est pas l’unique objectif à retenir.

Oh quelle coïncidence ! Quand on te dit qu’avoir une structure est important, ce n’est pas pour rien. J’te parle des notions fondamentales à connaître (et à appliquer) à propos de l’art de raconter une histoire, dans la section suivante.

Les fondamentaux du storytelling (et pourquoi ils sont souvent mal utilisés)

On retrouve souvent les mêmes « règles » quand on parle de storytelling.

1. Créer une émotion.

2. Construire un personnage.

3. Introduire un conflit.

4. Faire évoluer la situation.

5. Apporter une résolution.

Sur le papier, c’est juste. Surtout si ton objectif est simplement commercial. Un peu de neurosciences feront toujours du bien à tes affaires.

Dans les faits, c’est rarement suffisant. Quelque chose bloque. Ces éléments sont souvent utilisés comme une recette :

• Cocher les cases.

• Raconter une histoire.

• Ajouter une chute / une morale (qui sert ton business).

On remue le tout en espérant que la sauce prenne.

Le problème ne réside pas dans la structure, et les matériaux qui la compose. Le plus gros point de friction repose sur leur utilisation :

• Un conflit sans enjeu réel ne crée aucune tension.

• Une émotion forcée crée de la méfiance.

• Une résolution trop évidente tue l’intérêt.

Le storytelling ne fonctionne pas parce que tu respectes des étapes. Il fonctionne quand ces éléments s’intègrent naturellement dans un récit qui fait sens.

Autrement dit, pour reprendre notre métaphore culinaire, ce n’est pas la présence des ingrédients qui fait la différence. C’est la manière dont tu les lies entre eux.

Les compétences invisibles du storytelling

Le storytelling ne repose pas uniquement sur ta capacité à écrire. Il repose sur des compétences plus discrètes. Voici ma petite sélection personnelle. Tu peux m’indiquer tes compétences favorites dans les commentaires :

• Observer ce qui compte vraiment : tu emmènes ton lecteur où tu le souhaites.

• Relier des éléments entre eux : tu crées la cohérence narrative indispensable à la compréhension de ton message.

• Créer une tension sans la surjouer : tu provoques une émotion sincère à ton audience, ce qui la fidélise sans effort.

• Laisser des silences : tu laisses respirer et fonctionner l’imagination de ton prospect.

• Savoir quand dire et quand ne pas dire : je suis un fan inconditionnel du Show, don’t tell dans le cinéma. C’est la mise en scène qui donne toute la profondeur à ton récit.

Ce sont ces détails qui font la différence entre un contenu correct et un contenu qui marque les esprit. Si ta communication de marque entre dans la deuxième catégorie, il se pourrait que ton chiffre d’affaires progresse visiblement.

Pour conclure cette conseil, je finirai par ce conseil :

Tu peux appliquer toutes les méthodes de copywriting du monde. Si tu n’intègres pas ces réflexes structurels, ton storytelling restera mécanique et impersonnel.

Un champ d’application bien plus large

À ce stade, j’espère que j’ai déjà bien bousculé tes idées reçues sur le storytelling. Je ne peux pas te laisser avec une simple vision théorique. Je souhaite élargir tes perspectives à ce sujet.

Le storytelling, un simple outil de marketeux ?

Le storytelling ne se limite pas à tes posts LinkedIn et aux publicités trop belles pour être honnêtes. Il est littéralement partout dans la vie de ta marque.

• Dans ta manière de présenter ton offre.

• Dans la façon dont tu parles à un prospect.

• Dans ton positionnement.

• Dans tes décisions de dirigeant.

Tu racontes déjà quelque chose. Dans ta communication, dans ton produit ou dans ta posture.

Il reste une question en suspens, que je n’aurais de cesse de te poser : « Est-ce que tu en as conscience ? »

Pourquoi ça change tout

Intégrer un storytelling stratégique et authentique dans la communication digitale de ton entreprise n’est une entourloupe pour pigeonner tes futurs clients. Si tout ce que tu racontes est aligné avec tes valeurs et ta vision, cette question n’a pas lieu d’être.

Sans storytelling, tu expliques. Avec storytelling, tu fais comprendre que tu as vraiment compris les douleurs de ton prospect.

Sans storytelling, tu es logique. Avec storytelling, tu es mémorable parce que ton audience est embarquée dans un voyage narratif. Tu es unique grâce à tes angles d’approche et ta tonalité personnelle.

Sans storytelling, tu parles. Avec storytelling, tu laisses une trace. Émotionnelle, pédagogique ou humoristique. Tu te différencies parce que tu racontes la même chose que ton concurrent d’une manière originale et touchante.

Conclusion

Comment puis-je conclure cette première newsletter ? J’ai la sensation de te faire vivre une dichotomie de valeurs.

En gros, je t’ai dit que le storytelling n’était pas un truc inventé par le marketing (et les vendeurs de tapis), mais qu’il est, tout de même, indispensable de t’en servir pour différencier ta marque de la concurrence.

Je t’accorde que ça sent le paradoxe qui pourrait te faire faire des nœuds au cerveau. Pour résumer mon idée :

Le storytelling n’est pas une technique. C’est une grille de lecture. Une manière de voir ce que ton audience ne voie pas encore. De la prendre par la main pour l’emmener au cœur de ta vérité.

Dans les prochaines newsletters, je te propose de découvrir des cas pratiques d’application d’un storytelling stratégique. L’objectif est de ramener tout ça sur un terrain plus concret pour que tu puisses l’utiliser par toi-même dans :

• Ta communication de marque.

• Tes contenus sur les réseaux sociaux.

• Ton personal branding.

Comprendre le concept du storytelling, c’est une chose. Savoir l’utiliser pour construire un récit cohérent, c’est une toute autre galaxie.

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L’émotion absente ➡️

Toujours le même geste. Un coup sec pour l'arracher.
Puis, placer le suivant sur une autre partie de mon corps.

Il y a 11 jours, j'ai arrêté de fumer. Et, je me colle des patchs de nicotine pour envoyer à mon corps ce dont il a besoin pour ne pas rallumer une clope. 21mg / 24h. Il me faut au moins ça pour l'instant pour tenir. 27 ans que je fume. Enfin, 27 moins 3 où j'avais réussi à arrêter sans rien.

C'était le moment de le faire. Certains moments de l'existence te poussent à prendre des décisions fermes et déterminées. Pas seulement pour ton bien personnel. Je pense à ce qui arriverait à mes enfants si un crabe s'invitait dans mon corps à cause de cette saloperie.

J'peux te dire que vu ce que j'expulse en toussant, mes poumons sont sérieusement encrassés. Un mal pour un bien. Certaines choses doivent être projetées hors de notre corps, même si elles sont douloureuses. Sinon, elles deviennent un poison silencieux, un bâillon auto-infligé.

Le corps est honnête. Il rejette ce qui l’empoisonne. L'esprit, beaucoup moins.
On garde des choses en nous qu’on sait nocives. Des mots qu’on n’ose pas dire. Des idées qu’on édulcore. Des prises de parole qui ne nous ressemblent pas.

Ça nous parait plus simple. On se dit que ça passe mieux. On fait tout pour que ça fasse le moins de vagues possibles. Pourtant, à force de tirer sur la corde, ça s’accumule. On s'étouffe. On se brouille. On s'éloigne de ce qu’on est vraiment.

Il est toujours possible de trouver des substituts (bancals) : plus de publication, plus de structure, plus d'optimisation.

Malgré tout, tu sais que quelque chose sonne faux. Le problème n’est pas le manque d’idées ou la non pertinence de tes mots. C’est tout ce que tu refuses de laisser sortir.

C'est ce chemin que j'emprunte avec mes clients. Je ne leur apprends pas à mieux écrire (enfin, ça arrive aussi). Je les guide à déterminer ce qui doit sortir et ce qu'il se peut s'autoriser à dire. Pour leur marque et leur fierté personnelle.

Inconfortable et imparfait ? Nickel, t'es sur la bonne voie. Il ne s’agit plus de communication, mais d’intégrité.

J’en suis à 11 jours sans clope. Franchement, j'en ch*e. J'ai déjà failli rechuter 2 fois. Mais je respire un peu mieux physiquement et mentalement. Alors, je continue.
Ça commence toujours comme ça lorsqu'on est prêt à affronter ses peurs.

Tandis que je me lançais la fleur au fusil dans la réécriture de mon roman Rédemption, je me sentais porté par un sentiment de confiance absolue dans mon chapitre d’ouverture. Aussi que mes souvenirs remontaient, le début de mon récit était solide, presque la partie dont j’étais le plus fier.

Cette scène d’ouverture posait l’ambiance et les enjeux majeurs de l’histoire qu’allait découvrir mes lecteurs. Et, dans une certaine mesure, il s’agit de l’un des objectifs principaux du premier chapitre d’un roman. Pour nourrir mon propos, j’emprunte les mots du blog L’atelier de Christine qui sonnent très justes :

La scène d’ouverture, également appelée incipit (du latin « commencer »), rassemble les toutes premières pages de votre roman, une fois les pages de paratexte tournées (deuxième de couverture, page de garde, sommaire, préface, dédicace, etc.). C’est le chapitre qui introduit l’histoire que vous racontez au lecteur. Ce sont les premières lignes du récit que vous avez écrit.

Autrement dit, rater son chapitre d’ouverture réduit les chances qu’un lecteur apprécie un ouvrage dans son ensemble. Christine souligne cette idée avec une citation très à propos de Stephen King (ce mec est une bible à lui tout seul en matière d’art littéraire) :

La première impression, à défaut d'être juste, est la plus marquante.

J’ai réalisé une première relecture en diagonale. Ma confiance était intacte. Puis… il était temps de me mettre au travail. Le goût d’inachevé m’est revenu en bouche, avec son âcreté parfaitement reconnaissable. À la deuxième relecture, j’ai failli tout laisser tomber. Si l’ensemble du roman était de ce niveau-là, j’étais dans une merde insondable.

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Ce qui allait dans ce premier chapitre

Au cours des différentes formations que j’ai eues la chance de suivre (puis de délivrer), on m’a souvent répété, lors d’un debriefing : Commence toujours par le positif. L’humain, par nature, a tendance à se rabaisser et à parler de ses échecs. Pourtant, lorsque tu lui demandes de parler de ses réussites (même dans un échec), il bafouille d’abord puis finit par réaliser le chemin qu’il a réellement parcouru. Désolé, je digresse.

L’intention

Lors de la première rédaction de Rédemption, bien que mes connaissances fussent moindres à l’époque de l’art narratif, j’avais instinctivement compris l’importance d’une scène d’ouverture. Certainement grâce à mes nombreuses lectures durant mon enfance et la quantité au moins aussi importante de films que j’avais vus.

Je voulais offrir le meilleur à mes lectures dès les prermiers mots. Je visais l’attraction instantanée et définitive. J’y avais mis tout mon cœur et toute mon âme. Peut-être un peu trop.

La structure

J’avais construit ce chapitre d’ouverture comme une scène d’ouverture de cinéma. Imaginé comme un plan séquence envoûtant. Je ne savais pas ce qu’était un plan séquence à l’époque. Toutefois, ces scènes sans cut me fascinent toujours autant.

L’entrée en matière proposait une immersion immédiate dans l’action et posait les thématiques majeures qui allaient être abordées dans ma romance fantastique.

Puis, chaque élément décrit conduisait à une chute brutale. Au sens littéral et métaphorique du terme.

J’avais utilisé un incipit in medias res (sans en avoir conscience), plus précisément une structure narrative de type récit à rebours. C’est-à-dire que je débutais mon histoire par la fin. Je dois avouer que c’est l’un de mes péchés mignons lorsque je découvre un nouveau film ou entame un roman inconnu.

L’ambiance

En dépit de ma jeunesse naïve, j’avais insufflé une tonalité très mature dans ce premier chapitre. Une ambiance lourde et lancinante, sans être étouffante. Tu sais une de ces histoires où tu patauges au plus près du marasme du narrateur.

J’avais entrepris de narrer une histoire mélancolique et intense où chaque émotion prenait sa juste place, en suivant pas à pas son personnage principal en mode POV (pour Point Of View) pour les cinéphiles ou FPS (First-Person Shooter) pour les gamers. Et, même après ces premières relectures, je trouvais que l’ambiance réelle était très proche de l’ambiance fantasmée.

Ce qui n’allait pas dans ce chapitre d’ouverture

C’est bon. J’ai bien pris soin de me caresser dans le sens du poil pour ne pas me cabrer direct. Mon ouverture de roman n’était pas à jeter aux orties, mais elle avait besoin d’un gros lifting pour s’approcher de ce que je voulais qu’elle soit. Par respect pour ma vision et pour le plaisir de mes futurs lecteurs. T’es prêt ? On passe au bloc ?

L’intention, c’est bien, mais ça ne suffit pas

La direction narrative initiale était pleine de bonnes intentions. Elle reflète parfaitement ma perception naïve du monde lorsque je me suis lancé dans la rédaction de ce premier roman alors que j’avais une petite vingtaine.

Chaque mot pesait une tonne. Chaque phrase visait à fracasser le cœur de la personne qui m’offrait le bonheur de découvrir mon histoire d’amour. J’ai appris avec le temps, en continuant à écrire (et à lire), que l’intensité ne repose pas nécessairement sur la violence émotionnelle permanente. Le dosage est hyper important pour servir la narration.

De plus, le récit à la première personne ne collait plus du tout avec ma vision plus moderne. Trop viscérale et attachée à moi, en tant que personne. La prise de recul avec une narration à la troisième personne s’est imposée naturellement.

Il était donc indispensable que je reprenne la rédaction de ce premier chapitre avec une intention dosée. Poser les bases de mon histoire, sans chercher à tout prix à en mettre plein les mirettes à mes lecteurs. J’t’en parle juste après ⬇️

Trop, c’est trop

TROP !

Voilà le sentiment qui m’a submergé lorsque j’ai relu la scène d’ouverture de Rédemption V.1. Je ne sais plus exactement à quoi je tournais à l’époque, mais j’avais des tas de choses à dire sur l’amour, les relations et mon rapport à tout ça. J’en ai toujours autant. Toutefois, la vie a fait son travail de tri et d’apaisement. Comme quoi prendre de l’âge n’est pas une telle fatalité.

Je vais faire quelques petits spoils sur l’intrigue. T’inquiète pas, ces révélations sont juste utiles pour te rendre mon propos plus compréhensible.

Une fois, la description d’introduction passée, j’attaquais directement sur les grandes thématiques du roman : la passion, le vide existentiel, la dépendance émotionnelle, le destin et la quête de rédemption. Franchement, j’y suis pas allé avec le dos de la cuillère !

En quelques pages, j’ai tout balancé avec un semblant de stucture narrative. Ça se tenait. Pourtant, on était plus proche de la tentative de strangulation que d’une étreinte amoureuse. Le tout sans direction narrative vraiment claire.

Un problème de ligne éditoriale

Et… le problème principal réside peut-être sur ce point précis.

À l’époque, j’étais simplement mû par la volonté de partager une histoire qui me rongeait les entrailles. J’avais envie de parler de tout ce qui m’animait. Ces émotions trop fortes dont on ne sait que faire. Ces réflexions sur le monde, la vie et la mort. Ces kiffs culturels qui nous habitent et qu’on veut utiliser dans nos créations.

Vouloir communier avec les autres au gré d’un partage sincère et sans filtre reste une démarche louable. Pourtant, cette approche représente un risque majeur de se perdre par manque de direction et d’identité narrative.

Qu’est-ce que j’avais l’intention d’écrire ? Un polar ? Un essai sociologique sur la relation Hommes / Femmes ? Une histoire d’amour dramatique ? Un conte fantastique ?

Par nature, je n’aime pas les cases. La curiosité m’a toujours poussé à explorer et aller au-delà des carcans institutionnels. Par contre, ne pas rentrer dans une case archivistique ne signifie pas que la porte est ouverte au chaos éditorial. Je ne l’ai compris qu’au cours de ma relecture.

Pour la cohérence et la qualité de cette histoire, il était temps de faire des choix drastiques et d’assumer ce que j’écrivais : une romance fantastique. Une histoire d’amour entre 2 êtres sur un fond surnaturel. Voilà, c’est dit. On peut passer à la suite.

Ce que j’ai gardé de l’incipit initial

Les constats posés, qu’est-ce que j’en fais ?

Je n’ai pas tergiversé pendant 1 000 ans. J’avais déjà largement échangé avec mon assistant créatif. J’ai continué à creuser, à tailler dans le vif et à retenir ce qui allait vraiment servir ce (nouveau) récit.

Le récit inversé

Plutôt que de te faire une longue description de ce qu’est un récit inversé, je te partage la définition ultra pertinente et synthétique de cette méthode narrative du blog Graines d’auteur :

Raconter à rebours consiste à construire une histoire où la chronologie habituelle est retournée : le récit commence par la fin, puis explore, scène après scène, ce qui a mené à cette issue. Un dispositif exigeant, popularisé par le cinéma (même si la littérature l’a précédé) et qui oblige à penser la structure avant chaque mot, chaque point de vue, chaque tension.

Je ne peux pas toucher à ce démarrage. Il a été largement popularisé par le cinéma. Ceci explique cela (certainement). J’ai toujours trouvé, lorsque c’est bien maîtrisé, que le récit inversé est une accroche particulièrement efficace pour capter l’attention du lecteur et le pousser à lire la suite pour comprendre comment le protagoniste est arrivé dans cette situation.

Ma romance fantastique se prête très bien à cet exercice. Un type au plus bas, sur le point de commettre l’irréparable. Des tas de questions fusent naturellement : Pourquoi ? Comment ? Qu’est-ce qui se passe ou s’est passé ? Suis-je témoin d’une tragédie inéluctable ? Tu vois le délire.

Les larmes dans la gorge

En dépit de ma critique cinglante de ce que j’ai écrit il y a des années, l’émotion originelle doit être préservée. Donc…

Je conserve le fond dramatique et prenant fort de la scène d’ouverture. Il y aura des ascenseurs émotionnels au cours de l’histoire (même s’ils ne sont pas encore réécrits). Il me semble essentiel de garder cette tessiture narrative qui sera en trame de fond. Je ne propose pas une love story hollywoodienne avec happy end et résolution de problématique trop facile pour être réaliste.

J’ai pris conscience qu’il est possible d’être proche de l’authentique vécu de mes lecteurs, sans oublier de mettre des paillettes dans leur vie (pinaise… la réf qui casse le mood 🤣).

Comment je conclue ça ?

Je suis encore en plein process. Mes conclusions actuelles auront certainement évolué d’ici la fin complète de cette phase de réécriture. Je n’ai pas encore réfléchi à la suite : le mode de diffusion, la couverture, ma potentielle rencontre avec mes lecteurs… Rien que d’y penser, j’ai le vertige.

Si je peux te donner des conseil parce que tu vis la même chose avec un manuscrit oublié dans un tiroir ou un projet éditorial foireux :

• Sois critique et indulgent envers ton récit. Tu sais ce que tu veux raconter. Préserve ton fond. La forme et le style ne seront jamais aussi parfaits que tu le souhaites

• Soigne ton chapitre d’ouverture. Tu pourrais perdre des lecteurs amoureux du genre de ton roman. Donne suffisamment, sans en mettre trop. C’est l’erreur que j’ai commise dans ma première version (qui a quand même plu)

• Pense plus loin. Lorsque j’ai attaqué la réécriture du premier chapitre de Rédemption, j’avais déjà fait une projection de la future structure narrative qui a beaucoup évolué. Ça te facilite les choix cornéliens à faire dès les premières lignes de ton histoire.

À présent, tu en sais un peu plus sur mon projet un peu fou. Peut-être l’as-tu vécu ? Ton partage d’expérience m’intéresse beaucoup. Si tu es encore là, t’es prêt pour la suite ?

⬅️ Back to the future L’éclat ➡️

Tu savais que pour déguster ton thé, ton eau ne doit jamais être bouillante ?
Mais aussi que le temps et la température d’infusion varient en fonction du type de thé que tu bois ?

Non, je ne me suis pas reconverti en rédacteur SEO spécialiste de cette potion magique. Mais, ma curiosité naturelle m’a mené sur le site de FAUCHON Paris. Et si tu aimes le bon thé, tu as déjà entendu parler d’eux.

C’est justement leur thé noir Earl Grey et Bleuets que je buvais hier au cours d’un appel des plus prometteurs. Je t’en parlerai dans les semaines à venir lorsque les choses seront décantées. Tout ce que je peux te dire, c’est que cette collaboration promet quelques dingueries.

Au cours de cet appel, Gaëlle Boucher 📖 (une dev éditoriale) me demande : « C’est quoi tous tes services au final ? »
1 ou 2 secondes passent avant que je ne réalise que mon approche a beaucoup évolué ces 3 derniers mois.

Le storytelling est la pierre angulaire de mes prestas, mais la manière de le faire infuser dans une image de marque ou un personal branding varie en fonction de nombreux facteurs liés à l’entreprise qui souhaite transformer sa présence digitale. Et l’un des premiers facteurs est le niveau de délégation qu’elle souhaite me laisser.

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Comment je peux t’aider si tu te sens désemparé face à ta comm’ ?

⏲️ Tu n’as pas le temps de penser à ton calendrier éditor et d’écrire tes publications ? Tu m’en délègues une partie ou la totalité.

🤝 Tu ne sais pas par quel bout prendre ce gros dossier que tu sais indispensable au développement de ta marque (personnelle) ? Je t’accompagne pour que tu construises un édifice éditorial qui te ressemble : stratégie alignée, copywriting, méthodes rédactionnelles, analyse de KPI. L’objectif est que tu deviennes autonome.

👂 Tu as la bonne énergie et les idées foisonnantes ? Pourtant, tu sens que quelque chose bloque encore pour level up ? J’enfile mon rôle de consultant. Je deviens le génie de la lampe que tu invoques pour régler des problèmes précis et révéler que tu es un diamant d’innocence (j’espère que t’as la réf)

Ma présence à tes côtés (courte ou longue) a un seul objectif : poser ta présence en ligne pour que tu sois fier de l’image que tu diffuses.

Je joue le garde-fou pour éviter que tu te perdes en route et que tes idées infusent trop longtemps et que les contenus, que tu sers à tes clients, développent une amertume désagréable en bouche.

PS : Si ce post t’a donné envie de boire un thé, rassure-toi, moi aussi. Je l'ai terminé à 06h07, pour aller m'en préparer un.

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Lorsque que je me suis réveillé ce matin à 04h38, je me suis senti vide.
14 minutes après, j'ai enfin eu le courage de me lever.

Si tu te poses la question, je n'ai pas une morning routine de (fake) winner à la Ashton Hall. J'essaie de traverser ce que je vis en ce moment. Franchement, si je te racontais tout, tu me prendrais pour le roi des mythos. Et, j'pourrais même pas t'en vouloir.

Cette période est un terreau fertile pour un storyteller. Quand mon cerveau parvient à passer en mode focus, j'ai 5 ou 10 idées de posts qui se bousculent au portillon. Bon, y en a au moins la moitié qui ne mérite pas qu'on s'attarde dessus. Trop ouin-ouin / recherche d'attention facile à mon goût. Genre un manifeste sur la résilience ou l'adaptabilité 🤣

Je n'écris pas ici pour recevoir ma dose de dopamine frelatée.

Par contre, je me questionne sur un point. Pourquoi tant de patrons de TPE / PME ne se servent pas de leur quotidien professionnel (slash personnel) pour mettre en lumière ce qu'ils sont vraiment, ce qui poussent les autres à les suivre dans leurs projets et ce qui les motivent à innover pour que leur boîte tienne le coup ?

Tout est une question d'angle, de stratégie et d'autorisation à exister, non pas pour plaire à tout prix, mais pour montrer en quoi ils sont (et leur marque) la solution aux problèmes de leurs clients.

Alors, oui, ça demande de :

- Cadrer le processus pour éviter de faire n'importe quoi (toujours)
- Se faire aider (parfois) avec un accompagnement ciblé ou du consulting pertinent
- Déléguer partiellement (ou totalement) la prise de parole
- D'investir du temps et de l'argent pour oser prendre sa place, sans s'en inventer une

Tu peux raconter des choses, même si ça coince. Il y a toujours un fil à tirer qui sera utile à celui qui te lit, et, par ricochet, à ton entreprise.

AVERTISSEMENT

Cette newsletter est la dernière d’une série dédiée à la place stratégique que tu as tout intérêt à prendre dans ton système de communication sur les réseaux sociaux.

Il est fortement conseillé d’avoir lu les 4 autres infolettres précédentes pour profiter de toutes les nuances et références présentes dans celle-ci.

Si tu n’es pas à jour, reviens sur tes pas et profite du voyage ☺️

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L’année dernière, j’écrivais un post pour un ami entrepreneur sur LinkedIn.
Un post personnel, non programmé ou commandé.

Il était clair, bien structuré avec en bonus une bonne dose d’émotions. Le genre de contenu qui coche toutes les cases pour tout éclater sur son passage.

Je lui soumets. Il décide de le publier immédiatement.
Pour un post qui ne faisait pas partie de sa stratégie éditoriale, ce fut un carton.

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Cet ami me faisait part de l’effervescence de ce post en message privé.

Y a untel qui m’a envoyé un message.
J’ai reçu un commentaire de ce prospect que je pourrais tant aider.
Ça ne s’arrête pas. Les commentaires s’enchaînent et sont tous hyper pertinents.

J’ai écrit ce post sur un coup de tête. J’avais eu un échange incroyable avec lui une semaine ou deux avant. Ce mec m’avait touché par son histoire incroyable et sa vision du business.

Pas de plan précis en tête. Simplement un besoin viscéral de lui raconter ma perception de ce qu’il est. Je savais que ce post était bon et qu’il était chargé en bonnes vibes. Par contre, je n’avais pas anticipé un ancrage aussi marqué.

J’ai donc relu cette publication de moins de 3 000 caractères. Une fois. Deux fois. J’essayais de comprendre. Et j’ai fini par ressentir un truc étrange. Tout était là. Et, l’audience éduquée du réseau social avait tout capté.

À l’instar d’un blockbuster hollywoodien avec un bon script et la vision d’un réalisateur, le spectateur joue le jeu et active sa suspension consentie d’incrédulité. Lorsque la scène marquante apparaît à l’écran, les larmes coulent et les cris retentissent.

Cette expérience m’a aidé à comprendre un truc simple. D’une grande évidence lorsqu’on prend un peu de recul sur sa communication.

Le problème n’est pas dans ce que tu écris. Il réside plutôt dans ce que tu n’assumes pas consciemment ou non dans tes publications.

Le détail que tout le monde oublie

Quand tu écris, tu crois poser une première idée. Un truc tout simple qui te parait génial et totalement aligné avec ton activité. En réalité, tu es en train de faire une promesse. Une promesse implicite envers toi-même et tes prospects.

Il s’agit d’une promesse silencieuse, qui dispose d’un pouvoir terriblement puissant. Celle d’être honnête à chaque instant, à chacune de tes prises de parole sur les plateformes de réseaux sociaux ou ton site web.

Ouais, tu commences à voir où ça bloque 😬

Sois fier de cette prise de conscience. Tes yeux commencent à s’ouvrir.

La plupart de tes contenus oublient de la tenir. Pas seulement à cause d’un excès de pudeur. D’autres croyances limitantes entrent en jeu :

• Le syndrome de l’imposteur ;

• La comparaison toxique ;

• Le sentiment d’illégitimité.

Tu as retenu et appliqué tous les conseils et hacks pour performer sur les réseaux :

• Poser un hook stop scrolling ;

• Utiliser le storytelling pour créer un lien émotionnel avec ton audience ;

• Suivre un format de post copywriting pour rendre ton produit irrésistible ;

• Clôturer ta publication avec un Call To Action (CTA) qui pousse à la conversion.

Sur le papier, tu as tout à fait raison de suivre cette trame. Elle est indispensable pour être crédible et attractive. Pourtant, tu as bien constaté que ce n’était pas suffisant.

Je ne vais pas te faire languir plus longtemps. L’une des raisons principales est le manque de cohérence narrative.

Vas-y, frotte-toi les yeux pour que je réponde à ta question silencieuse : « Qu’est-ce que c’est que ce truc ? »

Très concrètement, à chaque nouveau post, tu ouvres une piste, puis tu écris et publies le suivant.

Tu expliques ton produit. Tu développes ton image de marque. Tu prouves la valeur ajoutée de ton offre, en oubliant là où tout a commencé.

Ton fil rouge qui relie chacune de tes publications ou articles de blog. Ta communication digitale ressemble à un recueil de nouvelles qui n’ont aucune interconnexion. Et, c’est à cet instant précis que tu ne fidélises pas ton audience et que tu ne touches pas tes prospects.

Pourquoi tes contenus s’oublient

Tes lecteurs te suivent. Ils comprennent ton activité et les bienfaits de tes produits. Pourtant, leurs cerveaux attendent autre chose.

Une boucle. Une réponse. Une résolution (même implicite). Quand elle n’arrive pas, il passe à autre chose. Ils vont voir ton concurrent qui, lui, a peut-être déjà compris l’importance du storytelling stratégique et propose des contenus qui font sens les uns avec les autres.

Donc, non, ton contenu n’est pas mauvais. Il manque d’alignement et ne s’intègre pas à un lore où se développe ton histoire d’entreprise et / ou ta marque personnelle.

Schématiquement, ta stratégie éditoriale est incomplète. Elle ressemble à une montre à laquelle il manque un engrenage. Elle fonctionne mal. Les aiguilles tournent, mais coincent à chaque seconde qui passe.

Ce qui change tout

Un bon contenu ne se contente pas d’enchaîner des idées. Il crée une tension. Puis il la relâche. Il plante quelque chose au début. Et il le fait exister jusqu’à la fin.

Le tout dans une vision d’ensemble. Un écosystème viable et dynamique qui repose sur la symbiose.

À chaque fois que tu publies quelque chose, tu densifies ton univers narratif. Tu dévoiles d’autres facettes de ton business ou de ta personnalité. Tu partages implicitement les raisons pour lesquelles ta marque est la plus adaptée.

Tu démontres les qualités intrinsèques de ton restaurant, tout en donnant envie à tes prospects de venir ressentir sur place son ambiance particulière.

Tu mets en avant les avantages de ton produit santé, tout en appuyant sur l’importance accordée au bien-être animal.

Tu renforces ton image de professionnel de l’immobilier, tout en mettant en lumière la proximité authentique de tes équipes.

Je pourrais continuer cette liste pendant des heures. J’exagère à peine. Les professionnels ont tendance à se concentrer uniquement sur leur offre - produit. Évidemment, c’est essentiel d’en parler. Sinon, comment veux-tu que tes clients l’achètent ?

Toutefois, les consommateurs, même en B-to-B, sont désormais éduqués au langage marketing traditionnel. D’autres leviers se mettent en action. Il est devenu indispensable d’élargir son spectre de communication pour toucher de manière encore plus précise ses futurs clients.

Dans la culture Netflix, ta stratégie éditoriale a tout intérêt à reposer sur plusieurs thématiques fortes liées à ton activité et tes valeurs fondamentales. Thématiques qui sont la trame narrative de tous les épisodes que tu vas faire binger à ton audience.

Ensuite, tu peux t’amuser avec les formats, la tonalité et le rythme pour créer des cliffhangers, des pics émotionnels ou encore une tension qui joue le rôle d’aimant vers la prochaine publication.

Cela peut tenir à peu de chose :

• Une phrase ;

• Une image ;

• Une sensation.

Lorsque tu fais ça, le lecteur ne lit plus. Il vit l’histoire que tu lui proposes. Parce qu’elle raconte quelque chose de cohérent, chapitre après chapitre.

Comment je peux conclure ce cycle ?

Au fil de ces 5 newsletter, nous avons abordé plusieurs sujets centraux à ta création de contenus sur les réseaux sociaux (ou ton site Internet) :

1. Les messages que tu transmets consciemment ou non ;

2. L’image que tu renvoies à ton audience sans le comprendre ;

3. La mince frontière qui existe entre ta marque et ta personnalité ;

4. La place que tu peux prendre dans ce processus de communication ;

5. La cohérence narrative qui t’installe comme une référence sur ton marché.

Quel conseil facilement actionnable puis-je te donner pour t’aider à aller plus loin et plus en phase avec le message fondamental que tu tentes de véhiculer à tes clients - prospects ?

Essaie cela la prochaine fois que tu écris. Pose-toi cette question :

Que suis-je en train de planter ici que je devrai faire éclore plus tard ?

Le principe du Set Up - Pay Off utilisé dans une quantité innombrable de scénarios de films de cinéma. Ce mécanisme permet de tenir le spectateur en haleine, tout en lui offrant une grande maîtrise du storytelling, sans tomber dans une démonstration ostentatoire. La cohérence narrative apporte une douce subtilité, qui laisse une empreinte durable et indélébile.

Dit autrement, un bon contenu ne repose pas uniquement sur ce que tu dis. Il s’articule autour d’un système beaucoup plus complexe qui sème les indices d’une compréhension plus globale.

Une dernière chose, avant de se quitter. Rappelle-toi que ce que tu poses dès la première ligne est ce dont ton lecteur se souviendra à la dernière.

Un exemple de cohérence narrative à l’échelle microscopique. Il ne reste plus qu’à l’appliquer à un niveau macroscopique. Chaque post porte un message unique, en lien avec ton activité. À l’instar de l’écho dans les montagnes, tous les posts relaient un message fondamental qui se répète. Ton histoire professionnelle et d’entreprise.

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Si tu te demandes qui est le type qui vient de mettre le bazar dans ta perception de ta propre communication, je m’appelle Guillaume.

Je passe mes journées à observer ce que les entreprises racontent sans le savoir. Je les accompagne à reprendre la plume de leur propre histoire et à construire une image de marque (personnelle) hautement fidèle à leurs personnalités et leurs valeurs profondes.

C’est moins spectaculaire qu’un tunnel de vente. Mais nettement plus efficace sur le long terme.

On peut continuer cette conversation sur LinkedIn.

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Quand je pense que j'en entends encore qui râle parce qu'il n'y arrive pas.
Pas besoin d'être le meilleur, ni le plus malin.
Il suffit souvent d'être bien accompagné.

Tu connais le dicton : « Tout seul on va plus vite, ensemble, on va plus loin »

Aujourd'hui, je flex un peu (et c'est pas mon genre).
Tiffany gère une pension féline du côté de Saint Nazaire. Ça tourne bien pendant les vacances scolaires, mais les périodes creuses sont encore bien vides.

On se connait depuis 15 ans. Et, dans cette collab', ça aide vachement (je sais que ce n'est pas toujours le cas).
On a fait simple et efficace.

Elle a masse de matières premières côté photos et vidéos. Elle aime son métier et ses boules de poil.

Je l'aide sur les posts copywriting pour combler les trous de son planning de réservation.

Elle développe sa marque personnelle pour créer ce lien unique et essentiel avec ses futurs clients.

Enfin, je la guide pas-à-pas dans cette stratégie. Notamment, comment dire les choses avec nuance et impact pour éviter un flop et les dramas.

Elle est remontée à bloc et les premiers résultats sont là.
Tu vas voir qu'elle va remplir sa pension jusqu'en 2027 à ce rythme-là 😁

En même temps, elle le mérite. Sa nouvelle implantation est top. Ses hébergements félins (et NAC) sont incroyables.

Si t'en as marre d'être un fantôme, fais comme Tiffany 👻

PS : si t'as besoin de mettre ton chat en pension pour tes prochaines vacances, c'est par ici : https://www.facebook.com/profile.php?id=100082999872749

Quand t'es en panne d'idée pour écrire un post
Ou que t'as la flemme de démontrer ton expertise
Mets en avant tes preuves sociales.

C'est le meilleur conseil que j'ai envie de te donner aujourd'hui.
Un conseil que j'aurais aimé recevoir lorsque je me suis lancé.

Pourquoi les preuves sociales servent directement ton business ?

➡️ Elles parlent directement de tes services par le prisme de tes clients
➡️ Ce type de posts plait bien à l'algorithme (parce que ça démontre ton expertise au p'tit robot LinkedIn)
➡️ C'est une excellente occasion de parler de ton histoire d'entrepreneur

Par exemple, dans les 4 recommandations que tu trouves sur le visuel qui accompagne ce post, ce sont 4 profils identiques sur le papier : des assistantes administratives.
Pourtant, chacune a son domaine d'expertise et des problématiques différentes dans leur création de contenus.

En amont, je leur ai demandé leur plus grosse difficulté. Ainsi, nous avons partagé une séance précise et ciblée. Zéro temps perdu en palabres inutiles. Du concret et du personnalisé.
C'est ainsi que je conçois mes accompagnements en écriture / création. Pas envie d'inclure des éléments qui ne servent à rien, à un instant. Toutefois, on élargit les perspectives lorsque des éléments sous-jacents pointent le bout de leur nez.

Encore un grand merci à Noémie Boidin, Angélique REY, Nathalie MEREL et LGA - Lauren Gestion et Accompagnement (Lauren CREUSAT) pour leur confiance.
(Si t'as besoin de déléguer une partie de ton administratif, va explorer leurs profils. Si, si, je t'assure. C'est un cadeau que je te fais)

Encore plus récemment, j'ai échangé avec Thierry Renaux qui se pose pas mal de questions dans ce domaine. Un peu du style Où ? Quoi ? Comment ? sans y perdre son âme et son énergie.
Après quelques messages privés et un appel, il m'a dit hier soir qu'il était reboosté. Il est en pleine phase de tests et d'ajustements. Ca me remplit de joie 😁

T'as vu, on peut raconter des tas de choses avec des preuves sociales.

Allez, va profiter du soleil ☀️

Elias est un quadra avec une bonne situation. Journaliste dans un quotidien régional, pas de trauma infantile, plutôt beau gosse et zéro inquiétude sur son confort matériel.

La nuit est glaciale. Le temps est chargé. Une tempête grossit au large. La mer se déchaîne en contrebas. Les vagues se fracassent sur les géants de roche. Seule reste une mousse aussi impressionnante qu’éphémère.

Les pieds dans le vide, Elias est assis au bord d’une falaise de la côte normande. Il sait ce qu’il est venu faire ici. Aucune autre issue. Il en sait trop. Il en a trop vu. C’est le seul acte de courage et de respect qu’il peut encore accomplir pour elle.

Ça, c’est le synopsis de mon roman Rédemption. Il ne s’agit d’un premier roman. Enfin si. L’histoire est plus compliquée.

La génèse du projet

En fin d’année 2025, au mois d’octobre si je ne me trompe pas, je suis retombé sur le roman Rédemption que j’ai écrit et publié en contrat d’auteur en 2012. Rien que dans la formulation, tu te doutes qu’il n’est pas devenu un bestseller. Mais… ce n’est pas le sujet 😅

Je l’ai feuilleté, puis, reposé dans le carton stocké dans une de mes granges. Le souvenir agréable d’un projet d’auteur mené à son terme. Pourtant, les jours passent et je n’arrive pas à m’ôter de la tête une idée complètement folle.

J’essaie de faire taire cette petite voix. Je la connais par coeur. Cette impulsion créative qui est capable de me faire abandonner femme, enfants et copains pour donner vie à un univers narratif. Ma volonté a finalement cédé.

Je suis retourné dans la grange. J’ai repris un exemplaire parmi la cinquantaine qu’il me reste et je me suis replongé plus sérieusement dans la lecture de mon bouquin. Mon idée folle me semblait beaucoup moins saugrenue tout à coup. Ce roman est l’exemple parfait d’un potentiel gâché.

Pour recontextualiser, je l’ai terminé au début de ma vingtaine. Je vais en avoir 45, cette année. Je l’ai écrit sur plusieurs années.

Imagine la dose de jeunesse et naïveté ! L’amour véritable capable de transcender n’importe qui, les actions héroïques et nobles… Ce genre de conneries 🤣

J’ai vieilli. J’ai vécu trop de vies. J’ai appris à nuancer ma vision du monde. Je ne sais pas si ce constat est d’une tristesse absolue. Il fait partie de ma vie. Je l’ai accepté et intégré à mon approche créative.

J’ai dû reconnaître que ma petite voix n’avait pas tort. Cette histoire méritait largement d’être réécrite. Tout au moins modernisée à notre époque, ainsi qu’avec mon style beaucoup ciselé qu’il y a 15 ou 20 ans.

Je croyais m’engager dans un simple process de réécriture. C’était l’histoire de quelques semaines. Je connaissais l’histoire, les personnages et la direction éditoriale. Franchement, une promenade de santé pour un auteur aguerri.

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Quand tu te demandes dans quoi tu t’es embarqué

Mes illusions se sont vite dissipées. Ouais, je viens de faire disparaitre toute tension narrative. Ça doit ressembler à la douche froide que j’ai reçue sur la tête tandis que j’épluchais l’ossature de mon roman.

Ce qui clochait

Plusieurs éléments posaient clairement problème :

• Les thématiques abordées ;

• La tonalité ;

• La cohérence du récit.

Putain… ce roman était un manifeste égocentrique où j’abordais des thématiques profondément humaines selon mon propre point du vue, sous couvert d’une narration à la première personne (mon protagoniste).

J’ai réalisé également que mon récit manquait de nuances émotionnelles. Ok, j’avais pris le parti de narrer un drame fantastique. Toutefois, quand l’ambiance est trop sombre, c’est la dépression assurée.

Alors qu’au fond, cette histoire avait comme quête secondaire de passer au crible une relation amoureuse. Si je me souviens bien, une grosse portion du manuscrit originel a été écrite alors que j’étais célibataire. Apparemment, je ne le vivais pas très bien 😂

Enfin, le problème central : la structure narrative était obsolète et loin d’être originale. Un scénario de telenovela ! Ça m’a piqué les yeux…

Comment je me sors de ce bourbier ?

C’est l’heure du constat qui fâche

J’ai failli tout laisser tomber devant l’ampleur du taf. Je savais que si je m’étais le doigt dans cet engrenage, ce n’était plus quelques semaines de travail, mais plusieurs mois, voire une année entière. Surtout que j’ai une activité professionnelle indépendante à faire tourner.

La nuit porte conseil. Un adage vieux comme le monde.

Quand je bute sur un truc, j’arrête tout et je m’octroie le temps de la réflexion durant la nuit. J’aperçois (parfois) une issue. Tout abandonner ou aborder les choses sous un autre angle.

J’ai choisi la 2ème option.

Je suis revenu sur mes pas. J’ai réenfilé mes jeans, baskets et tshirts des années 2000 pour comprendre qui j’étais à l’époque, comment j’en étais arrivé à cette histoire et comment la transporter à mon époque.

Mes premières actions concrètes

Pourquoi je n’ai pas fait un chapitrage plus clair ? La flemme ? Parce que c’est pour les manants ?

Aucune idée. Je me suis armé de ces fantastiques post-it miniatures et j’ai identifié les 24 ou 25 chapitres existants. Au cours de cette réimmersion, j’ai réalisé que tout allait trop vite dans cette histoire. Les thématiques, les émotions et le récit étaient condensées en même pas 200 pages.

Bon, je ne suis pas un expert IA, mais je m’en sers dans mon activité pro, depuis 2 ans, pour différentes raisons : réflexion élargie, exploration d’angle, reformulation, synthèse, etc.

J’ai donc soumis à mon assistant ChatGPT mon manuscrit, mes constats structurels et mes réflexions éditoriales. Et là, on a commencé à déneiger l’allée.

Plusieurs heures d’échange, de questions de part et d’autre afin d’aller plus loin dans cette refonte complète.

J’allais réécrire mon roman, publié il y a 15 ans. Une histoire identique sur le fond. Totalement différente sur la forme. Je t’explique mes péripéties rédactionnelles la prochaine fois.

Je vais conclure ce premier article sur cette anecdote.

Alors que j’étais en pleine hype avec ce projet, j’avais prévu de faire des vidéos hebdomadaires pour parler des avancées dans la réécriture des chapitres.

J’ai vite abadonné l’idée… Pour des raisons techniques (j’suis pas encore très à l’aise avec la vidéo), personnelles (j’ai pas vraiment d’endroit où me filmer calmement chez moi) et temporelles (la réécriture me prend BEAUCOUP plus de temps que prévu. Mais, ça, tu l’avais déjà compris 😅😂)

Par contre, en écrivant ce premier billet, je me suis dit qu’utiliser les outils de podcast fournis par Substack serait sûrement une bonne idée pour en parler. C’est un format qui te plairait ?

On se retrouve au prochain épisode !

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